O Grupo ABC, parte da DDB Latina (Omnicom Group), realizou um webinar na terça-feira (17), e contou com análises de Les Binet, head of effectiveness da Adam&Eve/DDB.
O executivo falou sobre a lei de oferta e procura diante da pandemia da Covid-19 e caracterizou o momento como uma situação de guerra.
Diretamente de Londres, ele falou como as marcas e empresas podem definir suas estratégias para melhor enfrentar o impacto da doença nos negócios.
Sua apresentação foi feita a partir de seu recente trabalho “How to Navigate the Covid-19: Survival, Adaptation and Recovery,” (Como navegar na Covid-19: Sobrevivência, Adaptação e Recuperação).
Ele ressaltou que a situação imposta pela Covid-19 é antes de tudo uma crise humanitária, com vidas em risco, na qual a questão econômica fica em segundo plano. “Esta é uma crise diferente. É uma crise de oferta e demanda e se comparada com outras guerras, a pandemia já causou mais mortes do que alguns dos grandes conflitos bélicos mundiais. É por isso que temos de vê-la como uma situação de guerra”, disse.
De acordo com ele, a origem de toda crise econômica é um desequilíbrio entre oferta e procura e que em uma recessão ‘normal’, o problema é a falta de demanda, enquanto a crise atual restringe as duas coisas.
Para Binet, o propósito das marcas neste momento deve ser direcionado a ajudar a sociedade a enfrentar os desafios da atual conjuntura. “Você realmente precisa pensar em como pode ajudar as pessoas, o governo, o sistema de saúde, seus funcionários, fornecedores e todos os demais stakeholders. As marcas, antes de comunicarem seus propósitos sociais, precisam de agir em relação a eles”, observa.
Além disso, ele explicou que a situação de guerra gera uma crise diferente para cada segmento e não há uma solução estratégica e generalizada. A recomendação é analisar os eixos de demanda e de procura envolvendo as especificidades de cada categoria de produtos ou serviços.
A partir desse resultado será possível definir estratégias de marketing, envolvendo investimentos publicitários, táticas promocionais e distribuição de produtos.
Em sua avaliação se há restrição na oferta, o momento não condiz com investimentos em publicidade. Uma análise de demanda também define as oportunidades e dificuldades de negócios, como os serviços de streaming, que aumentam no lockdown enquanto turismo e marcas de luxo veem retração.
Para Binet, a situação pode ser uma oportunidade para crescer no mercado, inclusive com a aquisição de concorrentes. Para aumentar market share, ele destaca a necessidade de definir estratégias usando os 4 Ps do marketing (Product/Place/Price/Promotion) e uma análise do conjunto de riscos e oportunidades de mercado.
Sobre Produto, é preciso analisar a possibilidade de adaptar o mix de produtos e serviços ofertados. Em Place, o questionamento deve ser se é possível alterar a forma de entrega aos clientes. Sobre Preço, ele alerta sobre como este fator impacta a imagem da marca se houver uma política excessiva de descontos. E Promoção deve ser avaliada de acordo com a realidade de oferta da empresa e conforme a situação de mercado dos concorrentes.
