A publicidade exibida na TV brasileira e os posts de marcas nas redes sociais continuam reforçando estereótipos e não representam a realidade da diversidade de raças e gêneros da sociedade no país. Este é o diagnóstico da sexta edição do estudo TODXS, pesquisa feita pela agência de propaganda Heads em parceria com a ONU Mulheres que faz uma análise da representatividade na publicidade brasileira.
Nesta etapa do projeto – que teve início em julho de 2015 -, a agência monitorou todos os comerciais veiculados nos canais de televisão (aberta e fechada) de maior audiência no país durante uma semana (de 5 a 11 de fevereiro de 2018). Nas 1.822 inserções analisadas foi possível perceber que há um impacto efetivo e perceptível das discussões sobre equidade de raças e gêneros na publicidade brasileira. Houve, por exemplo, aumento de 57% de homens negros como protagonistas dos comerciais, totalizando 11% dentre os personagens principais masculinos.
O estudo também aponta a tendência de crescimento de mulheres negras protagonizando as histórias contadas: na primeira onda, foram contabilizados apenas 3% de personagens principais negras; na edição atual, 16%.
Isabel Aquino, diretora de planejamento da Heads e responsável pelo estudo, diz, no entanto, que o mercado publicitário precisa correr. “Os resultados referentes à raça são positivos, mas considerando que 55% da população brasileira se declara negra, percebemos que estamos muito distantes de um ideal de equidade. A publicidade ainda é racista: dentre os coadjuvantes, os negros são maioria. Mas o que se quer é protagonizar. É ter voz”, observou.
Pela primeira vez, houve mais personagens de cabelos ondulados, cacheados e crespos do que personagens com cabelo liso, tradicionalmente o mais valorizado pela sociedade – fator considerado positivo.
“Há um recado profundo nessa informação: é o crescimento de um movimento de afirmação de identidade, fortalecimento de autoestima e do orgulho das pessoas de serem como são. É como se as pessoas estivessem dizendo: eu não vou alisar o meu cabelo para me encaixar a um padrão”, analisou Isabel.
Também há mais comerciais em quem homens aparecem envolvidos com cuidados com os filhos e com a casa, dividindo tarefas historicamente só protagonizadas por mulheres. E do lado das mulheres, mais comerciais valorizando autoestima e liberdade de escolha. Outro dado: mensagens publicitárias que empoderam foram responsáveis por 25% do valor investido, contra apenas 8% de materiais que reforçam estereótipos. Segundo Isabel, a publicidade está mudando, mas não na velocidade que se deseja.
“Em 2018, ainda há situações nos comerciais que objetificam mulheres, que limitam os homens aos padrões machistas, escondem os negros, ou que recorrem a uma diversidade de casting, sem necessariamente dar voz a grupos minorizados, tanto nos comerciais quanto dentro das empresas. Isso é ‘diversity washing’, ou seja, se valer da diversidade para ficar ‘bem na fita’, sem se comprometer realmente em transformar a sociedade”, explicou.
Pela primeira vez, a Heads realizou uma pesquisa para checar se realmente os discursos sobre equidade de gênero e raça têm apresentado efeito comportamental na sociedade. Em parceria com a MindMiners, foram entrevistadas 1000 pessoas das classes ABC entre 18 e 60 anos. A conclusão é que, embora as pessoas afirmem não terem comportamentos racistas ou machistas, quando as perguntas são específicas a realidade é diferente do discurso.
