O 12° episódio da websérie Perspectivas – uma visão setorizada da inovação nesta quarta-feira (2) trouxe debate sobre a relevância da área de public affairs nas corporações. O projeto de conteúdo ao vivo promovido pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e o Grupo Croma trouxe como convidadas Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente de sustentabilidade e assuntos corporativos da Heineken, e Maria Claudia Souza, diretora da ABA e diretora de assuntos corporativos e assuntos governamentais da Mondeléz.
A abertura da live foi feita por Sandra Matinelli, diretora-executiva da ABA, e em seguida, Edmar Bulla, CEO do grupo Croma, apresentou o cenário atual, reforçando que transparência e reputação têm se tornado cada vez mais relevantes, sobretudo, no contexto de pandemia. “O consumidor compra reputação. Ela vai além de produtos e serviços, inclui ética e transparência. Atuar com responsabilidade social, ambiental e conformidade não é diferencial, mas questão de sobrevivência”.
Confira a seguir os principais insights da conversa.
Protagonismo
Nelcina Tropardi: A pandemia precipitou uma tendência que já vinha acontecendo: a importância da reputação para as empresas. O consumidor quer saber mais sobre as marcas e sobre produtos que eles compram. Ele compra reputação. Os olhos da sociedade se voltaram para as marcas. O que elas estão fazendo em favor da sociedade nesse momento? Quais ações e posturas significativas? Temos o trabalho de demonstrar muita transparência em relação ao que a empresa faz porque o consumidor tem cobrado muito isso. Não dá mais para ter um discurso vazio.
Maria Claudia Souza: A área de relações governamentais e public affairs tem um papel de inteligência, de setores regulados, como de alimentos, bebidas, etc, que têm suas nuances. Ouve-se muitas coisas, sabe-se dos bastidores da política pública, como reformas, mas o que é importante na organização é que você tenha capacidade de transformar essa inteligência e dados em informação gerencial para a tomada de decisões importantes.
Educação e boas práticas
Maria Claudia Souza: Não tinha uma formação formal em public affairs no passado. Na área, o profissional defende interesses absolutamente legítimos de uma atividade que é regulada pelo poder público. É muito importante que você se aprofunde das demandas e onde o profissional pode dar um apoio de cenário em questões indissolúveis em uma empresa. Não é sempre que temos consenso, mas o alinhamento é importante.
Public affairs não é…
Nelcina Tropardi: A a´rea costuma ter formações diferentes nas empresas, mas olhando minha realidade, tenho a área de relações governamentais, a área de public affair propriamente dita ligada à saúde e outras questões, sustentabilidade, comunicação interna, externa, PR de marcas e gestão de crise. Nesse cenário, o profissional acaba tendo uma competência que abarca uma série de coisas que não o marketing ou vendas. É uma área que está em evolução no Brasil.
Maria Claudia Souza: É um guarda-chuva mais amplo porque assuntos públicos podem incluir várias demandas dependendo do setor. Governos e reguladores são um dos públicos que tratam de assuntos externos e impactam os públicos internos também. Os governos têm característica específicas porque regulam a atividade das empresas, estabelecem limites e defendem interesses da população. Mas o agente governamental integra também outras categorias. É uma gestão integrada multistakeholders. Estamos falando também de ativistas, imprensa, público interno, ONGs, consumidor final, enfim, uma série de players e stakeholders. A gestão é integrada.
Perspectivas e inovação
Nelcina Tropardi: A gestão da informação é cada vez mais importante na nossa área. A gente trabalha com muita informação de fora, de dentro, é uma área que tem um pé de cada lado. Temos a missão de conectar muito dos dois mundos. Gestão do conhecimento é um caminho que não sairemos mais.
Maria Claudia Souza: Mais do que nunca, a digitalização e algoritmos para essa área especificamente serão necessários. É difícil processar tudo sem ajuda de inteligência artificial. Como transformar isso em conteúdo gerencial para a tomada de decisão? Digitalização para leituras de cenários será cada vez mais relevante.
Gestão de crise
Maria Claudia Souza: Crise é o paciente na UTI. Para gestão mais eficiente, para ter consciência das fragilidades, há ferramentas, profissionais capacitados para mapear e administrá-la e com isso, podemos contribuir para a saudabilidade do negócio. Se você fez um mapeamento baseado na regulação do setor, não precisaria ser assim tão crítico. É preciso criar uma cultura de gestão integrada de crise. Esse é um processo lento, mas necessário, e que tem a ver com a maturidade das empresas.
Nelcina Tropardi: A pandemia antecipou uma tendência que já identificamos. Isso é parte das discussões na ABA de um consumidor mais exigente. Não sé de qualidade do produto, isso é o básico do básico. O consumidor que emerge da pandemia quer saber se o discurso, o propósito da empresa está aliado a prática. Então, a transparência ganha relevância muito grande. Discurso e prática não podem estar divorciados. Tanto que temos um pilar na ABA para discutir o CMO do futuro dado o contexto de hoje. O que levamos da crise é que nada está garantido nessa vida. Achávamos que tínhamos muita coisa sob controle.
