Treinamos desde os times até parceiros cada vez mais engajados
O empresário Henry John Heinz imortalizou a receita do ketchup que virou brand love em todo o mundo. Mais de 150 anos depois, a marca de condimentos e molhos de tomate Heinz fortalece a cultura da criatividade para a tomada de decisões estratégicas.
A exclusividade não é da área de marketing e envolve novas metodologias. “Treinamos desde os times, para a construção dos melhores briefings, até parceiros cada vez mais engajados, que são a extensão da nossa mesa”, explica Cecília Alexandre, diretora de marketing da Kraft Heinz, resultado da fusão entre Kraft Foods e Heinz.
Em 2013, a 3G Capital, de Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira, adquiriu a Heinz em parceria com a Berkshire Hathaway, de Warren Buffet. Dois anos depois, os investidores brasileiros e Buffet compraram a Kraft Foods, dando origem a uma das maiores empresas de alimentos do mundo, com vendas estimadas em US$ 26 bilhões. No Brasil, é dona de Heinz e Quero, dos condimentos Hemmer e dos temperos BR Spices.
O retrospecto criativo honra a responsabilidade intrínseca à evolução de uma marca icônica. Uma das campanhas mais premiadas do Brasil na edição do Cannes Lions 2022 foi “Hidden spots”, criada pela Gut, que conquistou duas Pratas (Direct e Media) e dois Bronzes (Brand Experience & Activation e Social & Influencer).
Voltada ao universo gamer, a campanha sinalizava os pontos ocultos no game Call of Duty para que o jogador pudesse fazer pausas para refeições sem se preocupar com a dinâmica da disputa.
Os esconderijos foram estampados nas embalagens de hambúrgueres enviados a influenciadores e o iFood distribuiu vouchers para que os participantes pudessem pedir hambúrgueres enquanto jogassem, hábito recorrente entre os gamers.
Com “Tattoo Ink”, ação criada pela Soko, a marca ganhou Leão de Bronze em Brand Experience & Activation no Cannes Lions 2023. Outro Bronze veio com ideia assinada pela Africa Creative, na categoria Social & Influencer. Endossada pelo ketchup sabor picles, a ação “Other MC’s” promoveu a carreira de novos MC’s, inserindo Heinz em conversas com fãs de funk.
O projeto Vibra intensificou o legado inspirador e irreverente da marca, que soube entender o contexto do produto e do mercado para construir repertório. Players do mercado, como o TikTok, estão entre os parceiros convidados pela empresa para falar sobre criatividade.
Já a participação de profissionais em eventos, como South by Southwest (SXSW), se transforma em material desdobrado com as equipes. “No mínimo, duas vezes por semana, mando algo que inspire as pessoas. A construção de repertório é fundamental. Não podemos delegar a criatividade somente para o criativo. Tem de estar no nosso DNA”, insiste Cecília.
A cocriação ganha importância na nova forma de comunicação da marca, norteada por verdade, velocidade e vivência. Em 2022, hambúrgueres criados a partir de uma live do Camisiro na Twitch entraram para o cardápio de food trucks. “Até hoje, Casimiro cita a verdade na parceria. Ele pôde fazer o que entendia que fazia sentido”, atesta o brand PR e diversity manager André Mendes.
