A marca Hellmann´s, da Unilever, está apostando em dois dos seus principais produtos: maionese e ketchup. Duas campanhas estrearam no final do mês passado, trazendo como mote a saudabilidade. Nesta Entrevista, a gerente de marketing da marca, Bianca Shen, contou que o objetivo da empresa é mostrar que produtos que antes eram vistos apenas como acompanhamentos de alimentos muito calóricos também podem ser consumidos de maneira saudável. Com o ketchup, por exemplo, a meta é mostrar que ele é formado basicamente por tomates.
A Hellman´s voltou à mídia com dois produtos do seu portfólio. A ideia é ser mais agressiva no mercado?
O que pretendemos, de fato, é estar mais presentes na cabeça dos consumidores e, principamente, destacarmos os valores dos nossos produtos. No caso da maionese, por exemplo, já temos uma consistência bem grande no mercado, mas em ketchup estamos voltando agora com nova comunicação.
Qual a estratégia e campanha para ketchup?
Na verdade, nossa estratégia principal é desmistificar que ketchup não é saudável e muito artificial. A ideia é fazer com que as mães entendam que elas podem, sim, dar para os seus filhos consumirem, sem problema. A maioria não sabe exatamente o que tem dentro do produto e é isso que queremos mostrar, que ketchup é formado basicamente por tomates.
A Unilever fez alguma pesquisa que aponta que as pessoas desconhecem a composição do produto?
Sim. Na pesquisa constatamos que quase 40% dos brasileiros não sabem do que é feito o produto. Para muitos, pode parecer óbvio, mas uma grande parcela dos consumidores não sabe que o ketchup é composto por tomate, vinagre, açúcar e sal.
Qual a penetração do produto no Brasil?
Ainda é muito baixa, por incrível que pareça.Temos uma pesquisa que aponta que o Brasil é o segundo país que menos consome o produto na América Latina. Só ganha da Argentina. O que queremos é reverter esse jogo e acreditamos que temos espaço para isso.
Esse movimento da Unilever, mais do que impulsionar a marca, também tem como meta alavancar a categoria como um todo?
Sem dúvida, o ketchup Hellmann´s é líder da categoria e nada mais natural que ele inicie esse movimento.
Desde quando o ketchup Hellmanns estava fora da mídia?
Desde 2006, a última iniciativa foi a ação “Tarados por ketchup” e tinha um apelo bem jovem. Agora o conceito é bem diferente, estamos voltando para desenvolver o mercado e destacar sua naturalidade. A ideia é mostrar que o condimento não serve só para ser consumido com hambúrgueres, lanches e batatas fritas, ele é um produto versátil na cozinha e pode ser usado em receitas de carnes, massas e molhos, conferindo sabor aos alimentos sem prejudicar o valor nutricional. Vale ressaltar que uma colher do ketchup Hellmann’s tem apenas dez calorias e toda a linha é livre de gorduras trans e saturadas.
Do que é composta a campanha?
A ação, que foi criada pela Ogilvy, conta com TVs aberta e paga, revista, internet, além das mídias sociais, com forte presença na fan page da marca no Facebook. Lá, o usuário encontrará conteúdos inéditos e interativos a respeito do produto. Também terá ações de merchandising ao longo do ano, idealizadas pela New Content. Além disso, já está no ar o game ‘Como assim 10 tomates?!’, que será apresentado em três fases, com personagens exclusivos e divertidos, no qual o internauta terá que devolver os tomates às embalagens de ketchup.
Qual o perfil do consumidor que a marca quer atingir?
As mães mais especificamente são as consumidoras que têm preconceito da superficialidade do produto. Por isso, temos uma campanha bem-humorada, mas que ensina sobre os benefícios do ketchup.
Por que a empresa optou por ficar afastada da mídia durante seis anos?
A ideia era concentrar os esforços na maionese. Agora, que achamos o caminho, podemos ampliar nosso leque e investir em outros segmentos.
A marca tem apostado em mídia digital como estratégia nas suas comunicações?
A mídia digital para Hellmann´s nasceu em setembro do ano passado. Começamos a investir em redes sociais e tem sido uma experiência muito positiva, principalmente no que diz repeito ao relacionamento com as consumidoras. Hoje, temos 180 mil usuários no Facebook, conquistados em seis meses. Mas estamos presentes no Twitter, YouTube e em várias outras frentes. A marca está se renovando e o mais interessante é que, realmente, nosso objetivo é abrir um canal de comunicação com a consumidora e não só falar sobre nossos produtos, como a concorrência faz.
As mães, que são o alvo da marca, no caso de ketchup, estão nas redes sociais?
Sim, estão. Mas a marca é muito democrática, então, conseguimos atingir vários públicos, que também são importantes para a marca. Mas a maior parte é mulher, acima de 25 anos.
Como é o filme da campanha de ketchup?
O comercial, claro, explora a presença de tomates na fórmula em uma divertida dinâmica de perguntas e respostas e conta com a participação de pessoas reais, conceito cada vez mais explorado pela marca. Além da presença na TV, Hellmann’s também promoverá ações específicas ao longo do ano para interação do público e absorção da mensagem.
A estratégia é semelhante à lançada para a maionese Hellmann´s em 2009. Na ocasião, a campanha tinha como objetivo explicar que o produto possuía 40 calorias. Qual foi o retorno dessas iniciativas?
Essa ação foi lançada em 2009 e foi o primeiro passo nesse sentido. Hoje, todo mundo sabe quantas calorias tem a maionese. Foi exatamente o mesmo movimento. A campanha ‘Só 40 kcal?’ indicava que uma colher de maionese tem menor teor calórico do que uma maçã, por exemplo. A ação foi feita em estilo documental, entrevistando 75 pessoas, de vários pontos do país. O objetivo da Unilever tanto com a campanha de maionese quando com a de ketchup é mostrar que os produtos industrialzados não são vilões como as pessoas pensavam até então.
Mas até bem pouco tempo atrás os dois produtos eram vistos como parte de uma alimentação nada saudável. Realmente é possível reverter o jogo e convencer o consumidor de que ele pode introduzir kecthup e maionese na alimentação?
Com certeza. Hoje, o perfil do consumidor mudou e, de uma forma geral, o brasileiro se preocupa muito mais com a saúde. As pessoas, atualmente, se interessam até pelas informações do rótulo, e querem saber o que é bom ou não. Não estamos falando que a maionese é a coisa mais saudáudável do mundo, nosso objetivo é mostrar que é possível comer bem, sem culpa.
A campanha da maionese Hellmann´s que entrou ar no final do mês passado segue a mesma linha?
O filme, em formato de animação, apresenta algumas características do azeite de oliva, como qualidade das gorduras e calorias, para destacar o perfil nutricional da maionese. O consumidor entende que o azeite é saudável e, por isso, optamos por voltar a adotar essa estratégia, pois sabemos que quando comparamos maionese Hellmann´s com algo que o consumidor conhece, fica mais fácil assimilar a mensagem. A campanha é didática e surpreende o consumidor. Esse conceito permeia toda nossa comunicação e é o pilar de saudabilidade que estamos trabalhando.
Qual o outro pilar?
Depois que a marca mostrou que é possível consumir sem culpa, temos que mostrar como ela pode utilizar esse condimento. Várias pratos podem ser feitos com maionese. Por isso, continuamos exibindo o filme ‘Bife acebolado’, que está no ar desde o ano passado, tem tudo a ver com o brasileiro e é fácil de fazer. Temos um dado de que, na época em que comercial foi para o ar, ninguém fazia o prato; hoje, 12% dos consumidores já fazem a receita.
A Unilever pretende lançar outros filmes com novas receitas?
No futuro, sim. Têm vários pratos que queremos ensinar, dá para fazer muitas receitas, até bolos. Inspirar novos usos da maionese faz o consumo aumentar e isso reflete em volume, em crescimento de participação de mercado e é aí que queremos chegar.
Qual o investimento nas campanhas?
Não divulgamos números, mas cada vez mais a Unilever tem investido em maionese e ketchup. É sempre uma estratégia que dá certo, já que conversa com o consumidor e desenvolve o mercado.
Qual a participação de mercado da maionese Hellmann´s?
Em 2011, a marca registrou 68% de participação, lider absoluta do segmento e só vem crescendo. A segunda marca é Arisco, que também é da Unilever.
Qual foi o crescimento da marca e qual a expectativa para este ano?
A marca, que continua sendo sinônimo de categoria, cresceu 10,8% em 2011, um aumento acima do mercado, que cresceu 8,1%. Mas devemos evoluir mais, pois acreditamos nessa estratégia e temos muito ainda para ensinar para o consumidor.
O crescimento para este ano deve se manter acima do mercado?
Sim, o objetivo é esse.
É possível dizer que o crescimento da classe C também impulsionou o consumo de produtos como maionese e ketchup, que passaram a constar do carrinho de muitos brasileiros?
A alavancada da classe C foi um fator importante para o crescimento da marca, já que Hellmann´s é aspiracional e, agora, passou a fazer parte do carrinho da consumidora.
O ketchup também é líder de mercado?
Também é líder de categoria, mas não temos uma auditoria desse mercado desde 2009. Mas ele vem se mantendo estável. O segundo colocado, assim como no caso da maionese, também é a Arisco.
Continuar líder de mercado, mesmo tento ficado afastada da mídia um longo período, se deve à força da marca?
A marca tem uma qualidade de produto muito grande e um histórico que o consumidor já conhece. Hellmann´s completa 50 anos de mercado e é líder em todos os segmentos em que atua, seja maionese, mostarda, molho para salada ou ketchup.
Quais serão as ações para os 50 anos da marca?
Com certeza teremos várias ações para comemorar a data, mas infelizmente ainda não podemos adiantar nada. Mas vale lembrar que Hellmann´s foi lançada em 1962 e inaugurou a categoria das maioneses industrializadas no Brasil. Era uma época muito diferente, até o nome do produto era complicado de assimilar. Hoje, quando perguntamos qual é a verdadeira maionese, todo mundo sabe que é Hellmann´s e tem isso na ponta da língua.
