Investimentos em eventos e a comunicação direta para se aproximar do consumidor são as apostas da Hertz para ampliar sua participação no mercado de locadoras de automóveis no Brasil. A empresa adotou um novo posicionamento de marketing com o slogan “Acelerando com o Brasil” e planeja tornar o aluguel de carros um hábito no Brasil, ao mesmo tempo em que visa a liderança do segmento.
As ações desta nova fase de comunicação da empresa tiveram início no festival Lollapalooza, realizado em São Paulo no início de abril, com ações de divulgação. Eventos culturais e esportivos realizados na capital paulista e no Rio de Janeiro integram uma das principais plataformas da empresa, de acordo com John Salagaj, diretor de marketing da Hertz Brasil. “Quando investimos em eventos, temos de olhar onde está o nosso público-alvo e o que ele consome”, diz o executivo, justificando que as duas cidades é que concentram a maior parte dos potenciais consumidores dos serviços de locação de automóveis, majoritariamente pertencentes às classes A e B. Salagaj revela que já negocia com eventos que acontecerão nas duas regiões no segundo e no quarto trimestres. A Hertz não descarta a expansão desses investimentos no futuro.
A Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas 2016, porém, não são vistas como grandes oportunidades para a empresa. Embora sejam responsáveis por trazer milhares de turistas ao país, tais eventos têm como investidores as empresas de grande porte, com orçamentos de marketing em escala global. Salagaj admite que o público visado pela Hertz é bastante segmentado, o que torna inviável, tanto do ponto de vista financeiro quanto da perspectiva de eficiência, promover ações de massa durante as competições. “Colocar um anúncio em um estádio com 100 mil pessoas não é eficaz. Teríamos que ter, por exemplo, promoters ao redor desses locais fazendo algum tipo de ação. Tratando-se de eventos esportivos, para nós é melhor patrocinar modalidades em que podemos chegar ao consumidor diretamente, como maratonas”.
Além disso, a Copa atrai basicamente europeus, explica o executivo. “Eles já nos conhecem muito bem, uma vez que somos líderes de mercado na Europa. Nas Olimpíadas, há pessoas de todo o mundo, mas trata-se geralmente do cliente que vai alugar carro uma vez só”, diz. Segundo ele, não se trata apenas de fazer com que mais veículos sejam alugados, e sim de atrair pessoas que já conhecem esse processo e também os que ainda não têm esse hábito para lhe apresentar os serviços.
Boa parte do mercado de locadoras de automóveis – cerca de 60%, segundo Salagaj – é composta de pequenas empresas, o que torna o segmento “muito disperso”. A estratégia da Hertz é aproveitar esse cenário para se consolidar como o nome de referência para quem quer alugar um carro. “O que queremos fazer é ouvir o que o consumidor tem a dizer, o que ele quer, e dar a ele exatamente isso”, diz o executivo. Essa proximidade, completa, se traduz no novo slogan, “Acelerando com o Brasil”, cujo objetivo é mostrar que a companhia está ao lado do cliente e acompanhando o país, que é um dos mercados foco da Hertz ao lado de China e Canadá.
A DM9DDB está por trás deste processo de renovação da Hertz. A agência fez um levantamento segundo o qual a locação de carros não é uma opção comum para o brasileiro, o que torna este um mercado com potencial de crescimento gigantesco, uma vez que o consumidor não associa nenhuma empresa a esse serviço, de acordo com o copresidente Alcir Gomes Leite. “As pessoas pura e simplesmente não pensam na locação de carros. Se houver a implantação do hábito, haverá o desenvolvimento do mercado. Para o brasileiro, ter é mais importante que usar, que usufruir. Se a gente conseguir convencê-lo de que usar é ter sem ônus, temos uma chance de criar esse hábito”.
A divulgação dos anúncios e das ações de marketing deve começar em maio. Ricardo Zanella, diretor da conta da Hertz na DM9, revela que os investimentos do anunciante serão direcionados aos eventos e a uma comunicação fragmentada. A chave para chegar à liderança, diz ele, é a atitude de entrar no mercado com uma campanha de apresentação. “A concorrência não fala com a população. Por isso, quem chegar primeiro e fizer uma comunicação de peso vai se apropriar do segmento, pois na cabeça do brasileiro, ele não existe. Existe a possibilidade de praticamente ‘criar’ a categoria por aqui”, conclui.
