“Estávamos fazendo reunião de crise desde janeiro, ela era quinzenal e multidisciplinar, e o marketing já participava com outras áreas corporativas do hospital. A gente vinha se preparando para uma avalanche. Criamos um material em janeiro com respostas para as principais perguntas sobre o coronavírus que foi muito acessado.
As pessoas tinham muitas dúvidas. Com a confirmação do primeiro caso no Brasil, em 26 de fevereiro, liguei para o meu pessoal para pegarmos todo o material da OMS (Organização Mundial da Saúde) e já começamos a traduzir. Foi muito maluco tudo isso porque o nosso plano de marketing começou com uma FAQ.
Tive um compromisso muito grande na questão da democratização da informação. O nosso canal principal quando começou a pandemia foi o blog Vida Saudável, que criamos em dezembro do ano passado, com linguagem mais simples. No site do Einstein, colocamos um banner direcionando as pessoas para o blog. A meta inicial do blog era que até o fim do ano teríamos 100 mil acessos por mês e, de janeiro a junho, tivemos quatro milhões de acessos. A gente começou a divulgar o blog nas nossas entrevistas também para que as pessoas acessassem. O blog foi o catalisador de tudo. A gente tinha duas aprovações diárias no começo, porque o que a gente traduzia de manhã, à noite já não valia mais.
Hoje, temos cerca de 150 perguntas na FAQ, só sobre coronavírus, que atualizamos constantemente. Começamos com um conteúdo com perguntas gerais e respostas curtas. Na primeira semana de março, a gente fez a primeira live, numa época em que as lives nem estavam na moda. Fizemos lives com médicos, pediatras, psiquiatras, infectologistas e cardiologistas, enfim, conforme iam surgindo as dúvidas.
No segundo momento, precisamos começar a segmentar o conteúdo porque as pessoas começaram a ter dúvidas diferentes. Criamos PDFs que disparávamos pelo WhatsApp com data, depois passamos a colocar data e horário. A gente usou muito o nosso blog como repositório e o WhatsApp para disseminar informação e combater as fake news.
Foi muito legal o protagonismo e a transparência que tivemos, porque no começo nenhum outro hospital estava falando sobre a Covid, uma vez que nós identificamos o primeiro caso. O que senti, tanto do time corporativo como do pessoal que estava na linha de frente, foi o cuidado com as pessoas, independentemente se elas tinham acesso ao Einstein ou não.
Era muito conteúdo criado todo dia. Começamos com texto, depois passamos a fazer ilustração para facilitar e vídeos animados, tudo internamente. Tínhamos uma in-house que dobrou de tamanho nesse período. De fevereiro até agosto, o hospital foi citado em quase 37 mil matérias. Tínhamos uma campanha pronta para sair em março, mas guardamos ela na gaveta. O que a gente quis foi levar informação de todas as formas. Colocamos conteúdo na Alexa, fizemos parceria com a Elemidia para colocar conteúdo gratuito nos elevadores, enfim, levamos o Einstein para todos os canais e redes sociais.
Não fizemos campanha publicitária durante o período, lançamos só agora, recentemente, ‘O cuidado não para nunca’, criada pela McCann Health, para reforçar nossos cuidados com as pessoas. E uma questão que a gente quis reforçar nesse período foi a atuação na saúde pública também. A construção dos 100 leitos a mais no Hospital M’Boi Mirim, que foi uma parceria da Ambev, Gerdau e Einstein, surgiu via marketing. Acho que uma coisa bacana foi essa preocupação genuína com a saúde de todos os segmentos.”
