A ponte com as estratégias agile, de acordo com Inaiara Florêncio, da Gana, é o conhecimento das ambiguidades que são restritas às pessoas
O movimento de internalização continua, mas ele vem evoluindo. Hoje, não se trata mais de substituir as agências, e sim de reorganizar papéis dentro de um modelo mais integrado. O conceito é da executiva Isabella Cinopoli, chief operating officer da Leo, que também observa que a IA (inteligência artificial) contribui para acelerar esse processo ao facilitar a execução e dar mais autonomia para os times internos dos clientes. Ela vai adiante:
“Mas, ao mesmo tempo, aumentou o nível de complexidade. Hoje, não basta produzir mais, é preciso produzir melhor e com mais contexto. Nesse cenário, o papel da agência se fortalece como parceira estratégica e de negócio. Mais do que entregar campanhas, passamos a contribuir com leitura de mercado, entendimento de comportamento e construção de soluções que gerem impacto real. Na Leo, acreditamos que, em um mundo em que todos falam, escutar faz a diferença. É essa escuta, combinada com repertório criativo e visão de negócio, que nos permite atuar lado a lado com os clientes, ajudando a transformar dados, cultura e tecnologia em decisões mais relevantes.”
O que é inegociável em todas as iniciativas é a ideia killer. Ela mata qualquer tom especulativo que muitos trazem como o recente fenômeno da IA na proposta in-housing. A IA não pode ser usada como resposta algorítmica em nome da transparência exigida nos dias de hoje. Inaiara Florêncio, sócia e co-CEO da Gana, constatou em 2025 que muitas empresas aceleraram esse movimento pressionadas pela necessidade de implementar IA nas suas operações, com foco em velocidade e eficiência.
“A IA entra como uma camada importante, quase como uma bifurcação. Ela otimiza tempo, acelera entregas e aumenta (e muito) a capacidade produtiva. Mas expõe uma mudança no nosso mercado: o valor deixa de estar na execução e passa a estar no impacto gerado. Hoje, não faz mais sentido cobrar pela ferramenta em si, mas sim pelos resultados que ela viabiliza, seja em negócio, marca ou performance. É aí que a criatividade se torna ainda mais valiosa”, destaca Inaiara, que entende que o valor da ideia “está ligado a vivência, contexto, cultura e comportamento”.
“São dimensões que a IA não acessa na profundidade humana. Ela pode apoiar, organizar, sugerir, mas existe um limite. É como usar IA como psicólogo: ajuda em alguma medida, mas não resolve na raiz. Criar conexão emocional real ainda depende de leitura humana”, afirma Inaiara.
O modelo híbrido cede lugar à rigidez da opção pela internalização, agora mais restrita às funções operacionais e de execução, na visão de Isabel Coletta, COO da MRM Brasil. Mas a IA reposiciona o papel das agências.
“No caso da MRM, isso significa atuar na interseção entre criatividade, estratégia, tecnologia e dados para construir jornadas e experiências que geram crescimento e relações mais significativas entre marcas e consumidores. A IA acelerou a internalização de algumas atividades mais padronizáveis e também aumentou a pressão por eficiência. Ao mesmo tempo, ela ampliou a complexidade do ecossistema digital, elevando a necessidade de parceiros capazes de integrar tecnologia, dados e criatividade de forma estratégica. Ou seja, a IA não reduz o papel das agências - ela reforça a importância de um papel mais consultivo e integrado”, afirma Isabel.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 27 de abril.
