O IAB Brasil promoveu, no dia 30 de agosto, o workshop “Mesas redondas IAB”. O evento, que reuniu representantes de agências, anunciantes, veículos e fornecedores, teve como objetivo debater o tema: “O que falta para o mercado brasileiro investir ainda mais no digital?”.
O workshop foi dividido em duas fases. Na primeira, representantes de cada setor da indústria se reuniram separadamente para destacar seus pontos de vista, moderados por jornalistas com experiência no mercado de comunicação digital. Na segunda, os representantes das mesas expuseram suas conclusões para todo o grupo e um novo debate teve início, com a participação de todos.
Participaram das discussões Malu Lopez (Unilever), Roni de Cunha Bueno (Netshoes), Alexandre Waclawovsky (Diageo), Márcio Boruchowski (Itaú), Fabio Frazão (Alelo), César Paz (Publicis/AG2), Paulo Loeb (F.Biz), Guilherme Gomide (Agência Casa), André Zimmermann (Z+ e Havas Digital), Marcos Swarowsky (Microsoft), André Almeida (Abril), Eduardo Becker (Globo.com), Marco Bebiano (Google), Marcelo Marzola (Predicta), Roberto Eckersdorf (Aunica), Fabia Juliasz (Ibope) e Alex Banks (ComScore).
Silvia Bassi (IDG/Digital Age), José Saad (Proxxima), Marcello Queiroz (propmark) e Gustavo Poloni (Info Exame) foram os moderadores.
Confira abaixo principais conclusões das duas rodadas de debate:
1. Existe uma clara percepção por parte dos anunciantes de que as soluções apresentadas para os seus desafios de comunicação centram-se mais no canal do que no consumidor. Falou-se, inclusive, que faria mais sentido falarmos de “consumidor conectado” do que “comunicação digital”. Espera-se que as ideias venham antes da decisão dos canais e não ao contrário.
2. O modelo de negócio da indústria de comunicação no Brasil, ainda muito orientado à compra de mídia, dificulta este processo e representa um entrave à expansão do investimento nas plataformas digitais. Um possível modelo mais adequado à realidade do digital, seria a remuneração pelas ideias geradas.
3. A discussão sobre o modelo de negócio das agências deveria envolver todas as partes interessadas (anunciantes, agências e veículos) com o objetivo de encontrar um modelo alternativo viável.
4. Os fornecedores também deveriam ser mais envolvidos nas conversas estratégicas, colaborando com agências e veículos.
5. Existe um consenso de que o digital precisa ser mais bem valorado e a “cultura do grátis” deveria ser dissociada completamente da mídia digital. Uma das ações discutidas neste sentido foi a de realização de um estudo que, dado o alcance, impacto e eficiência do meio, apontaria para um patamar de valor (comparado a outras mídias).
6. O mercado carece de bons exemplos que evidenciem o quanto o digital contribui na geração de negócio das empresas. Há de se buscar casos emblemáticos, suportados por números, que inspirem outras empresas a aumentar seus investimentos no meio.
7. Empresas nas quais houve uma decisão corporativa “de cima para baixo” em relação a uma porcentagem mínima de investimento no digital, conseguiram evoluir de maneira importante sua presença no meio.
8. Essa decisão corporativa de investimento mínimo no digital, no entanto, não pode vir desacompanhada de um processo de qualificação da mão de obra e fomento do conhecimento sobre o digital nas empresas, sob o risco de gerar um efeito contrário. Uma verba mal administrada gera resultados ruins, prejudicando ainda mais a percepção do meio.
9. A capacitação da mão de obra para o digital em todos os agentes do mercado é considerado ponto fundamental para um crescimento e uma sustentação dos investimentos. É preciso encontrar formas de expansão e intercâmbio de conhecimento entre os “stakeholders” do mercado.
10. Existe ainda a necessidade de mudança na cultura interna das empresas de atrelar seus investimentos em digital a campanhas de produtos/serviços ou lançamentos. O digital requer um trabalho e um investimento perenes ao longo do ano.
11. Há, portanto, uma oportunidade de maior educação digital nos níveis mais altos da hierarquia dos anunciantes, visando contribuir para uma decisão “top down” mais favorável ao meio.
12. Há um grande descompasso entre o tempo despendido pelos consumidores nas plataformas digitais e a verba destinada ao meio. Essa informação deveria ser mais amplamente divulgada.
13. Há um sentimento compartilhado de mau uso das métricas de desempenho das ações digitais, ainda pouco orientadas aos resultados de negócio. O desejo expresso pelos anunciantes é de que existam métricas compatíveis entre os meios (métricas estabelecidas que consigam que o velho vá para o novo e o novo caminhe para o velho) e a necessidade da indústria trabalhar em conjunto para acordar parâmetros comuns que viabilizem esta iniciativa.
14. Por outro lado, existe a necessidade de definição dos objetivos de cada ação e das métricas corretas que serão utilizadas para avaliar-se o retorno. Debateu-se ainda a importância de identificar qual a informação “disruptiva” que motiva um CEO a definir “top down” um incremento no investimento online.
15. Ficou evidente na discussão que os problemas são conhecidos e comuns a todos, ainda que os pontos de vista de cada setor da indústria sejam distintos. A solução recomendada é o diálogo continuado, que deverá ser fomentado pelas associações, ABA (anunciantes) e IAB (agências, veículos, fornecedores), com a tarefa de traçar um plano estratégico que sirva como base para o longo prazo, apoiado num plano tático com ações que possam ser transmitidas para mercados e pessoas de maneira simples e clara.
