O Ibope Media apresentou nesta quarta-feira (11) a ferramenta Ibope Merchanview no Mix de Mídia, encontro com profissionais da área promovido pelo Grupo de Mídia do Rio de Janeiro. A ferramenta traz para a estratégia de mídia um olhar diferenciado sobre as ações de merchandising em TV, permitindo a análise por categorias de produtos, anunciantes, redes de televisão e programas. Além do volume de inserções e do investimento publicitário, é possível, com a novidade, analisar o volume de GRP (Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta) nacional com base no Painel Nacional de Televisores (PNT).
Melissa Vogel, diretora de marketing para América Latina do Ibope Monitor, responsável pela pesquisa e pela apresentação da nova ferramenta, define merchandising como “a presença de uma marca ou mensagem em um conteúdo de entretenimento ou educativo”. Melissa apresentou um histórico do merchandising que, curiosamente, teve sua origem junto com a história do cinema. “Os primeiros filmes dos irmãos Lumière retratavam o cotidiano da época e no “Washing day in Switzerland”, de 1895, vemos cenas com mulheres lavando roupa tendo o sabão Sunlight como estímulo visual. Para distribuir os filmes na Europa e Estados Unidos, os irmãos Lumière fizeram uma promoção de 50% no valor ingresso com a apresentação da embalagem do produto, em ação de patrocínio da Lever Brothers, hoje Unilever.
Um case de sucesso do merchandising no cinema aconteceu em 1933, nos EUA, com o Marinheiro Popeye que, originalmente, se fortalecia ao chutar uma galinha. Para estimular o consumo de espinafre por conta da grande safra daquele ano, o personagem passa a consumir o produto. O resultado foi o aumento de 33% no consumo de espinafre nos EUA e a mudança do comportamento do personagem, conforme contou Melissa.
Passando pelo merchandising dos testemunhais, onde garotas-propaganda vindas do rádio faziam “comerciais ao vivo”, com baixo custo de produção; e pelo merchandising em novelas, gênero trazido pela P&G para a TV no início dos anos 50, o formato se consolidou com ações planejadas. O primeiro grande case foi na novela “Dancing day’s” (1979), da TV Globo, com o jeans Star Up. Outro case foi na novela “Água viva” (1980), também da TV Globo, com a USTop. Hoje, o merchandising está presente em praticamente todas as plataformas de comunicação de conteúdo com o consumidor.
Segundo Melissa, devido ao crescimento do merchandising, o mercado exigia novas formas de mensuração e o Merchanview possibilita aferição da concorrência e análise rápida e visualização de todas as ações de merchandising com o download das imagens, análise estratégica das ações de merchandising, relatórios com volume de investimento, GRP, relatórios comparativos, tática empregada etc. Além disso, permite a exportação de relatório PVI: alcance e frequência da campanha. “O produto já está disponível no mercado e leva o segmento do merchandising para os anunciantes e agências com a credibilidade da marca Ibope. Em breve o Ibope lançará o Monitor Evolution, ferramenta que permitirá a inclusão das ações de merchandising na base de investimento publicitário, além da análise de merchandising mais nove meios em uma única plataforma e a análise completa da estratégia dos anunciantes”, adianta a executiva.
