Com o avanço da tecnologia, o mercado publicitário e da comunicação em geral tem se movimentado o mais rápido possível para entender e se adaptar aos novos tempos. Se de um lado agências e criativos estão dispostos a considerar dados na hora de desenvolver campanhas e ações de marketing, na outra ponta publishers tentam captar o máximo de informações sobre o comportamento da audiência e empresas de inteligência trabalham na interpretação de dados cada vez mais acessíveis. Nesse processo sem volta, que já é mais do que comum no ambiente digital, players que trabalham com televisão no Brasil estão caminhando para se adaptar às expectativas dos anunciantes, que passam a exigir informações qualitativas sobre quem é o público de cada veículo, mais além de saber quantas pessoas assistem a determinado programa.
Uma das ferramentas que possibilitam o acesso à informação sobre a audiência na TV é o chamado RPD (Return Path Data), assunto que trouxe esta semana ao Brasil o diretor de desenvolvimento de negócios para solução de medição de audiência da Kantar Media, Paul Ruston. O executivo da empresa britânica, que pertence ao grupo WPP e adquiriu recentemente o Ibope Media, está no país para participar da Feira e Congresso ABTA 2015, evento que debate o mercado de TV por assinatura.
Segundo Ruston, a Kantar Media, que utiliza o RPD há dez anos na Europa, América do Norte e Ásia, está disposta a emprestar todo o seu conhecimento na área para que o Ibope Media possa inserir e implementar a ferramenta na América Latina. “Estamos avaliando quais outros mercados têm potencial para desenvolver a ferramenta. Cada país vive seu momento próprio de maturidade e acreditamos nos benefícios que isso pode trazer ao mercado brasileiro”, diz.
De acordo com Ruston, o principal benefício do RPD é possibilitar o conhecimento de hábitos e preferências dos assinantes por meio dos canais mais assistidos, o que permite que anúncios sejam direcionados aos telespectadores segundo o perfil de cada pessoa, sugerido pelo histórico da programação.
Atualmente o Ibope Media usa a tecnologia de RPD para coletar dados de audiência em somente 60 mil domicílios na América Latina, incluindo o Brasil. A empresa ainda não distribui comercialmente os dados obtidos por essa ferramenta específica. No entanto, o COO do Ibope Media, Antonio Wanderley, adianta que existe uma intenção clara de expandir o aproveitamento da tecnologia, principalmente agora com a digitalização da TV no país. “Existe uma oportunidade neste momento para começar a tirar dados enquanto a infraestrutura necessária é construída”, observa. “É um passo importante para tornar a TV em um meio com tecnologia programática no Brasil”, acredita Wanderley.
