As transformações do mundo nas últimas duas décadas, impulsionadas em grande parte pela agilidade dos avanços tecnológicos, abalaram o antigo sistema em que as grandes empresas conseguiam impor suas próprias tendências aos clientes, que antes mantinham até certa fidelidade em relação às marcas. Hoje, segundo um estudo do IBV (Institute of Business Value), braço de pesquisas da IBM, são os consumidores que ditam o que as companhias precisam fazer para agradar o público. E tem mais: mesmo que uma marca conquiste as pessoas em determinado momento, é preciso continuar inovando constantemente para manter um bom canal de relacionamento. De acordo com os dados globais, atualmente, 78% dos entrevistados não se declaram fiéis a nenhuma marca em particular.
A partir de informações coletadas com 18.462 entrevistados de 12 países, entre eles o Brasil, os investigadores dividiram os consumidores em quatro diferentes perfis: descomprometidos, que não têm nenhum anseio de se identificar com marcas e se baseiam sempre no custo-benefício; puristas, geralmente mais velhos e que têm preferências por marcas locais; ambivalentes, que possuem pontos de vista positivos sobre produtos, mas não mantêm preferências pessoais; e os entusiastas, altamente propensos a se identificar e inclusive se engajar nas campanhas das marcas que gostam.
Para o executivo de marketing da IBM no Brasil, Renato Gritti, os entusiastas oferecem uma interessante alternativa para as estratégias das empresas. Segundo ele, esse grupo de consumidores pode ajudar a divulgar campanhas pelo fato de ser extremamente ativo no uso de tecnologias contemporâneas, como smartphones e redes sociais. “Eles querem influenciar, participar, oferecer sugestões para novos produtos”, explica.
Segundo os dados da pesquisa, que não por acaso foi intitulada “Entusiasmo de Marca: mais do que lealdade”, o grupo de entusiastas representa 25% dos consumidores globais. No Brasil, eles são 35%. Pertencentes à chamada geração Y, a maioria tem idade entre 18 e 35 anos. Entre os brasileiros, 56% deles consultam informações em smartphones para tomar decisões de compra e 51% compartilham as impressões no Facebook. Além disso, são abertos ao e-commerce e ávidos por inovações. “Ele é leal para quem traz novidades. É um consumidor da era digital. É preciso saber disso e tomar cuidado”, comenta Gritti, alertando inclusive que marcas centenárias e consolidadas na mente dos consumidores precisam ficar alertas para não perderem mercado.
Para as companhias que atuam em mercados emergentes como os Brics e o México, o lado bom é que nestes países a maioria se enquadra nos dois perfis mais abertos ao consumo. No Brasil, por exemplo, os entusiastas e os ambivalentes, que também se engajam quando se sentem realmente tocados por alguma campanha, representam 81% dos consumidores. Em mercados desenvolvidos, como Estados Unidos, Alemanha e França, essa porcentagem é menor e há mais descomprometidos e puristas, geralmente mais racionais na hora de sair às compras.
Gritti argumenta que o fenômeno é resultado de três elementos principais: o desejo, o aumento da renda e a expansão do crédito. “Nos países em desenvolvimento, durante muito tempo houve uma demanda reprimida. Agora que as pessoas têm mais renda e também crédito, estão abertas a consumir mais para realizar os desejos”, diz.
Conclusões
O trabalho da IBM propõe algumas implicações para que executivos e estrategistas corporativos e de campanhas saibam se estão no caminho correto. O primeiro passo é analisar se os canais de comunicação online estão sendo bem explorados. “Uma das tendências é a fórmula de compra pela internet com retirada em lojas físicas”, adianta Gritti, explicando que os consumidores modernos associam lojas físicas e online no mesmo pacote da marca. “Unir os serviços tradicionais com o que se encontra nas plataformas digitais. Tornar tudo uma coisa só”, acrescenta.
Neste cenário, a conclusão dos idealizadores do estudo é que o uso das ferramentas tecnológicas é a melhor maneira de atrair a atenção dos consumidores, principalmente dos entusiastas, e trabalhar na diferenciação da marca.
O comércio online também é uma alternativa que não pode mais ser ignorada. Atualmente, seis bilhões de pessoas no mundo possuem smartphones e começam a surgir soluções tecnológicas que oferecem opções de compra diretamente por meio de anúncios que aparecem nas telas de dispositivos móveis.
“Estamos na era do consumidor. As empresas precisam pensar na interação com o público e saber que essa experiência tem de ser positiva, se possível maravilhosa. O efeito da mídia social já uma realidade – para o bem e para o mal”, conclui o executivo da IBM que participou do estudo, reforçando que o ponto fundamental é inovar, pois até os entusiastas podem mudar de ideia e passar a promover os concorrentes caso a marca fique ultrapassada.
