Yukio Nakayama, diretor criativo e executivo do Global Solution Center da Dentsu Tókio, foi o primeiro palestrante da quarta noite da 25ª Semana Internacional da Criação Publicitária. Nakayama abordou o tema “O Pólen e as abelhas – A dinâmica da comunicação por meio da perspectiva alternativa.”
O criativo iniciou sua apresentação mostrando a importância de criação inovadora e estabeleceu uma metáfora fazendo uma relação entre o pólen, que na visão dele é o insight criativo, e a entrega, representada pela abelha. Ele disse que sempre existe uma interação entre as partes e, principalmente, nesta era da mídia digital, em que ocorre uma evidente mudança na forma de entrega das mensagens, é preciso estar atento para não ficar para trás. Nakayma citou o Twitter como exemplo de uma das mídias que mudaram a forma de entregar as mensagens, e pela qual as pessoas têm se adaptado, mesmo dispondo de um espaço reduzido para se expressarem – apenas 140 caracteres.
Para Nakayama, por conta da tecnologia, a entrega hoje está mais monetizada. Com isso, as pessoas acabam subestimando a informação e a produção e terceirizando as suas ideias, o que não é positivo para a realização de um bom trabalho. Segundo o criativo, atualmente, as fronteiras entre a publicidade e a arte midiática desapareceram e, por isso, as empresa estão tendo que trabalhar cada vez mais nestas duas frentes. Durante sua apresentação, Nakayma mostrou alguns trabalhos que, segundo ele, são exemplos de como é possível unir insight e entrega ou oferecer novas possibilidades para os clientes, mesmo que eles nem saibam que precisam de um solução como a que está sendo oferecida.
Um dos trabalhos exibidos por ele foi criado para a Brinquedos Toyota, um aplicativo para iPhone que estimulava as crianças a gostar de dirigir. A novidade, por meio de um GPS, captava os movimentos de direção de um carro real e permitia à criança imitar o pai, do banco de trás do automóvel. O objetivo da ação era reverter um quadro latente no Japão de que os jovens estão andando cada vez mais de bicicleta e estimular o uso do carro, mesmo muito antes dessas pessoas poderem dirigir.
Para finalizar, Nakayma disse que o que devemos ter em mente é que nunca podemos desprezar o poder da ideia e da entrega. Segundo ele, a criatividade é nossa origem. Por isso, não devemos terceirizar nossos pensamentos e, acima de tudo, é preciso saber priorizar quatro elementos muito importantes: a ideia, a mensagem, a produção e a entrega.
Marcas devem transformar consumidores nas estrelas de suas campanhas
“Esqueçam Mad Men. Essa é a era de ouro da publicidade”, provocou Jon Hamm, chief creative & innovation officer da Momentum Nova York, ao subir ao palco para a segunda palestra desta quinta-feira (29). Para ele, o poder dos consumidores hoje de assumir o controle do que veem e experimentam faz desse o melhor dos tempos para a criação publicitária. “As pessoas se veem hoje como protagonistas de suas histórias e estão sedentas por conteúdo e histórias inspiradoras”, afirmou.
A metodologia para criar valor e engajar aos consumidores em uma época em que estão atentos a centenas de estímulos é a co-criação, o que, esclarece, não significa deixar as pessoas efetivamente desenvolverem campanhas. “Muitos clientes temem esse processo. Acreditam que co-criar é deixar os consumidores fazerem tudo o que quiserem”, observou. Na verdade, as marcas devem desenvolver ações que realmente levem as pessoas a sentirem-se parte de algo inédito e valioso.
Exemplos de sucesso, como a campanha “The Serenade” (A Serenata), lançada pela Heineken em fevereiro para comemorar o Valentine’s Day, simbolizam como marcas podem, de fato, transformar os consumidores nas estrelas de suas campanhas publicitárias. Na ação, Dylan, um australiano, foi convidado a criar uma serenata para sua namorada, Sally, em parceria com a banda norte-americana Good Charlotte. Em um bar, Dylan surpreendeu Sally ao levar o vocalista Joel Madden, e o guitarrista Bendi Madden, para cantarem a música composta por ele. “Temos que dar ferramentas para que as pessoas contem suas histórias, não as da marca”, afirmou. De acordo com Hamm, os quatro filtros da co-criação são conectar, entreter, informar e permitir às pessoas experimentar.
Homenagem
Romana Bechtos, ex-editora internacional do Advertising Age, foi homenageada pela ESPM com a medalha Rodolfo Metersen Lima por mérito publicitário. Romana, em 1974, esteve no país para uma grande reportagem sobre o mercado de publicidade brasileiro para a revista AdAge, onde então trabalhava na época.
“Há 38 anos, Ramona acreditou nas agencias de um país que ninguém conhecia”, lembrou José Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM. “Estou honrada por estar aqui. Obrigada por me proporcionarem essa viagem de volta ao passado por meio de tais memórias”, disse Romana. A homenagem a jornalista faz parte das comemorações de 60 anos da entidade, celebrados em 2011. Os artigos que escreveu acabam de ser publicados pela revista Propaganda, editada pela Editora Referência.
