“As pessoas não gostam de banco”. A frase poderia ser atribuída a alguém que seja contra este tipo de instituição, mas o autor tem uma ligação enorme com o setor: trata-se de Igor Puga, diretor de marketing do Santander, Profissional de Marketing 2019 na eleição dos Melhores PROPMARK.
Sua frase sintetiza bem a filosofia do marketing do Santander. Para Puga e sua equipe, é preciso ser verdadeiro com o público. “Ser CMO de um banco é muito difícil porque estamos falando de uma categoria, de um setor que é muito odiado”, comenta. Segundo o executivo, talvez isso tenha ajudado no reconhecimento. “O que é uma dificuldade no exercício da minha função é positivo quando alguém compara o meu trabalho com bens de consumo ou com outros setores que, de alguma forma, têm um processo mais prazeroso para o consumidor”, afirma.
Segundo Puga, o Santander “teve a ousadia e a coragem de ser muito transparente”. “Tiramos o nome ‘cheque especial’ do produto, justamente por serem os juros mais caros que todos os bancos oferecem. De especial não tem nada, deveria chamar ‘cheque cretino’ e a gente teve a coragem de ir na televisão e falar assim: ‘pô, por que a gente vai continuar chamando de especial o juro mais caro que temos para oferecer?’”, explica o profissional.
Mas esse tipo de comunicação não agrada a todos. Recentemente, a marca teve problemas com o Conar por comparar loterias com títulos de capitalização. “Temos um tom de voz mais ácido, um pouco mais agressivo e isso é tomar risco. Tem gente que às vezes se sente um pouco ofendida, pessoas que acham que a vamos um pouco além da conta, mas assim, a gente tem sangue frio. Não dá pra agradar todo mundo. Mas é o nosso modo de fazer parecer com que a gente não seja mais do mesmo. Aqui tem uma máxima de como nós fazemos marketing e comunicação: preferimos pedir desculpas do que licença”, analisa o diretor.
Uma das decisões para engrandecer a propaganda do banco foi cortar o “banquês”. Segundo o diretor, mesmo que haja um Super Bowl por dia no horário nobre da TV brasileira, como muitos dizem, o mercado publicitário deve lembrar que “tem 20% de telespectadores que são analfabetos funcionais”. Segundo Puga, falar de maneira mais didática “ajuda as pessoas mais simples, mas incomoda as pessoas mais sofisticadas”.
“Não dá pra gente fingir que está se comunicando. O custo de mídia é cada vez mais caro, a gente não pode se dar ao luxo de aparecer num break de uma novela e não chamar a atenção das pessoas. Ainda que gere alguns efeitos colaterais, eu prefiro isso e ser ouvido e ser lembrado do que necessariamente não ter nenhum efeito colateral e não ser ouvido”, resume o executivo.
Além da linguagem, um dos grandes segredos para o êxito da marca é explorar produtos que outros bancos ignoram. “A gente esvaziou essa lógica de: ‘fazemos propaganda para os produtos que geram maior receita e lucro para o banco’. Porque esse é o modelo pernicioso e faz com que a gente tenha coisa medíocre na rua. Cartão de crédito dá dinheiro? Eu sei, cara, mas justamente por ser um produto que já dá dinheiro, que já tem milhões, talvez precise menos propaganda. Vamos para o long tail que, coitado, continua sendo long tail porque ninguém aposta nisso”, lamenta Puga.
Confira a lista dos cinco criativos mais lembrados em 2019:
1º Igor Puga (Santander)
2º Ariel Grunkraut (Burger King)
3º Daniela Cachich(Pepsico)
4º Ricardo Dias (Ambev)
5º João Branco (McDonald’s)
