Três importantes emissoras de TV aberta no Brasil formaram a joint-venture Simba para negociar com as operadoras a cabo e satélite um pedaço da receita do nosso boleto que pagamos mensalmente. O embate que estamos assistindo há alguns dias e culminou no corte do sinal digital dos canais SBT, Record e Rede TV! para as principais operadoras Net, Sky e Oi (a Vivo TV chegou a um acordo), pode, a curto e longo prazo, provocar impacto profundo e irreversível no mercado publicitário.
O ponto é que do dia para noite, essa decisão fortaleceu ainda mais a Globo e Bandeirantes, pois mantém 99,9% dos lares com TV no País. O share publicitário entre as emissoras, que levam 78% do bolo publicitario, pode se alterar entre si. Quem perde cobertura saindo do sistema pago, tem seu alcance e cobertura prejudicados e tem que rever sua política de preços de veiculação para manter o mesmo custo por mil para anunciantes. Esse movimento, certamente, provocará uma migração das verbas destinadas a essas emissoras, pois os anunciantes precisam recompor o share of spending e share of voice das campanhas.
Ao contrário do que fazem com grupos internacionais e até com emissoras nacionais, as operadoras se recusam a negociar os diretos de transmissão das três empresas do Simba Content. Antes dessa queda de braço, SBT e Record sempre disputaram o segundo lugar em audiência e verbas. Enquanto a Rede TV! se sustenta como quinta opção, com programação alternativa e bons picos de resultados, mas sempre entre as seis emissoras mais vistas no Brasil.
Esses três canais perderam ao menos 30% em número absoluto de lares. Ou seja, cada ponto de audiência passa a valer 0,7. Para suprir a falta de cobertura física e manter a audiência, é preciso atingir um crescimento de 30% linear em toda a grade, o que me parece impossível acontecer.
Segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), em fevereiro o número de clientes de TV por assinatura foi de 18,6 milhões. Já o total de lares com televisão no País é de aproximadamente 60 milhões. Ou seja, os canais do Simba tiveram uma diminuição nominal de 18 milhões de lares, ficando em apenas 40 milhões deles.
Na prática, temos três emissoras que deixaram o sinal pago e perderam em 30% seu alcance, e as emissoras fechadas, que também disputam verbas nas agências, chegam agora a 45% de cobertura física das três emissoras retirantes do sinal pago.
Falta de diálogo e falta de sinal provoca perda de audiência e provavelmente evasão de anunciantes. Como sobreviver diante das consequências dessa discordância e insatisfação? Quem perde e quem ganha com este desarranjo de share das emissoras?
Torcemos realmente para que o mercado retome sua normalidade, com boas práticas de concorrência no meio, se acertem empresarialmente e, que, com a retomada do crescimento da economia e as reformas que estão por vir, o setor continue pujante e contribuindo para o benefício de todo o meio publicitário. Tomará que o último capítulo desse reality tenha final feliz para todos.
Paulo Leal é diretor geral da Zoomin.TV
