O ano de 2013 não foi fácil para os jornais. Os veículos mantiveram a circulação média, mas o investimento publicitário caiu. Dados do Ibope mostram retração de 1% na participação de jornais no bolo publicitário entre janeiro e junho ante igual período do ano passado. Para responder ao cenário adverso, veículos reestruturaram suas operações, com readequação do produto jornalístico e cortes nas redações. Entre janeiro e abril foram 280 demissões somente na cidade de São Paulo, 37,9% a mais que no mesmo período de 2012, de acordo com levantamento realizado pela agência Pública, considerando somente os jornalistas de carteira assinada.
“Foi um ano difícil para todos. Os principais indicadores econômicos foram em diversas ocasiões revistos para baixo, tanto pelo governo quanto pelo mercado. A indústria jornalística é muito sensível a essas oscilações e os dados de circulação e receita publicitária confirmam isso”, analisa Ricardo Pedreira, diretor-executivo da ANJ (Associação Nacional de Jornais). Não há números fechados sobre a circulação em 2013, mas o IVC (Instituto Verificador de Circulação) adianta que houve queda. “Fizemos um balanço no meio do ano e vimos que a circulação retraiu. É uma queda global no meio impresso, com exceção de alguns mercados, que conseguem nadar contra a maré”, aponta João Torres, gerente de comunicação e novos negócios do IVC Brasil.
Há, contudo, boas notícias. Enquanto a circulação de papel retrai, a de digital tem crescido. Para alguns jornais, as assinaturas nessa modalidade já representam 15% da circulação, mostram dados do IVC. No ano passado, por exemplo, o aumento de 1,8% na circulação dos jornais brasileiros foi puxado pelas digitais, que cresceram 128% no período ante 2011.
Em 2013 a tendência se acentuou. A Folha de S.Paulo, jornal com circulação média de 301 mil exemplares, saiu de 32.301 leitores no digital em junho de 2012 para 60.859 em outubro de 2013, uma alta de 88%. A elevação foi suficiente para repor as perdas de 21.259 leitores da versão impressa. Já O Estado de S.Paulo passou de 21.948 assinaturas digitais em junho do ano passado para 50,9 mil em outubro, um forte crescimento de 132%. O aumento significou ganho real de leitores, mesmo com a queda de 11.183 assinaturas registrada no período. Entre os grandes jornais, o único que teve perdas foi O Globo. As assinaturas digitais saíram de 23.341 em junho de 2012 para 39.921 em outubro deste ano, mas, com a retração de 16.580 assinantes, ele teve uma redução real de 2.509 assinaturas. “O crescimento das edições digitais vem se mantendo em 2013, uma vez que os jornais estão adotando, em número crescente, o sistema de cobrança pelo acesso (paywall), a exemplo do que vem ocorrendo internacionalmente”, indica Pedreira.
De acordo com o IVC, três dos dez maiores jornais do país já trabalham com o sistema de paywall, entre eles Folha de S.Paulo e O Globo. O Estadão anunciou que em 2014 irá adotar o modelo e, por isso, trabalha na reformulação de seu site. “Estamos sentindo um forte crescimento do online neste ano. A base anterior era baixa, mas agora há um volume mais substancial de dinheiro em nossos produtos digitais e eles atraem novas verbas publicitárias”, aponta Francisco Mesquita, diretor-presidente do Grupo Estado. Atualmente, 40% da receita do Estado vêm do papel, e o restante de novos produtos, como a AE Broadcast. Há cinco anos, o impresso representava 80%. “Outras fontes de receita são boas no sentido de que nos deixa menos vulneráveis perante a publicidade em papel”, diz Mesquita.
Outra boa notícia de 2013 foi a aposta dos jornais no formato multiplataforma. “O que temos percebido é que a estratégia de entregar o conteúdo em vários suportes acaba conquistando novos leitores e amplia o alcance da marca”, indica Torres, do IVC. Na visão de Pedreira, da ANJ, para os jornais retomarem seu peso no bolo publicitário é importante monetizar a audiência. “Os jornais têm que aprofundar seu reposicionamento diante do mercado, demonstrando o valor de sua audiência. Há muito trabalho pela frente, mas também a convicção de que o que temos para oferecer é de imensa valia”.
Revistas enfrentam fase de retração
O ano de 2013 foi de fechamento de títulos e de retração para as revistas. Com exceção de poucos representantes do setor, houve perda significativa entre as 30 maiores revistas semanais e entre as 30 maiores mensais ao longo dos primeiros 10 meses do ano, mostram números do IVC (Instituto Verificador de Circulação) divulgados pela Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas).
Na lista das mensais, somente Nova Escola (9,9%) e Saúde (4,3%) aumentaram a circulação entre janeiro e outubro deste ano na comparação com o mesmo período de 2012. Em contrapartida, grandes marcas, como Seleções Reader’s Digest (-12,9%), Marie Claire (-10,7%), Minha Casa (-10,2%) e Nova (-8,4%) registraram as maiores perdas na lista das 12 maiores revistas do país.
Já entre as 12 principais revistas brasileiras a erosão é maior: somente a IstoÉ (5,17%) registrou um bom resultado neste ano. Nem mesmo a Veja, a maior revista nacional, ficou imune: o título desacelerou -2,55% no período. As maiores retrações foram entre as populares, com Viva Mais (-19,7%) e Contigo (-14,7%), e entre as dedicadas a celebridades, como Quem (-13,8%) e Caras (-10,6%).
Na semana passada, a Editora Globo anunciou que a Época São Paulo, que circulava mensalmente, deixaria de ter tiragem regular. A revista passará a ser publicada somente em edições comemorativas e especiais. O prêmio da revista, O Melhor de São Paulo, será mantido, segundo a empresa. “Pretendemos nos adaptar às atuais condições do mercado anunciante e concentrar nossas energias e esforços para manter a saúde e a rentabilidade das nossas marcas”, declarou Frederic Kachar, diretor-geral da Editora Globo. O executivo também preside a Aner, organização que representa o mercado de revistas. Procurada, a entidade não quis se manifestar sobre o desempenho do setor em 2013.
Ao longo do ano, outros títulos foram fechados. As mudanças mais drásticas ocorreram dentro da Editora Abril, que descontinuou Alfa, Gloss, Bravo e Lola, assim como os sites de Contigo e Abril.com. Em junho, alterações no alto escalão da companhia levaram à demissão de sete diretores de núcleo. No final de novembro, em entrevista ao jornal Valor Econômico, Giancarlo Civita, presidente do conselho de administração da companhia, afirmou que a Abril ampliaria seu foco para além do segmento de mídia. A atenção do conglomerado em 2014 se volta para a área de logística, com a DGB, e para a Abril Educação. A estimativa é de que a área de educação do grupo dobre de tamanho em cinco anos e alcance faturamento de R$ 2 bilhões em 2018.
Diversificar receita
Diversificar a fonte de receita tem sido estratégia adotada há algum tempo por editoras menores, como a Trip. Além de suas revistas Trip e TPM, ela atua dentro do setor B2B, com títulos customizados para um total de 14 empresas, entre elas Nestlé, Natura e Gol. Para Paulo Lima, publisher da Trip, 2013 mostrou que o modelo é importante no segmento editorial. “Foi um ano que deixou muito claro que uma editora não pode ser uma fábrica de impressos”, analisa. Hoje, 70% do faturamento da companhia vêm de produtos como revistas para empresas e gestão do conteúdo digital para companhias como Itaú Personalitté e Pão de Açúcar.
O executivo aponta que “a venda convencional de publicidade está ficando mais difícil” e que o mercado anunciante tem buscado “entrega mais emocionante”. “As revistas não têm vida fácil hoje, principalmente as que estão no modelo antigo. Isso [manter receita publicitária] já era difícil para as revistas independentes, agora a realidade é para todas”, diz.
Para 2014, a Trip vem costurando um acordo com uma emissora de TV aberta para a produção de um programa sobre comportamento. A estratégia visa aumentar a fonte de receita. “As revistas têm 6% de share e a televisão, 60%. Não é só por isso que queremos ir para a TV, mas isso tem um peso enorme”.
Anuais mostram resultados
O segmento de periódicos anuais, conhecido como one shot magazine, tem mostrado bons resultados para a Doria Editora, empresa pioneira no ramo. A companhia nasceu há 15 anos com a revista Arena Campos do Jordão e hoje tem 17 títulos. Na contramão do mercado de revistas, a editora cresceu 17% em faturamento em 2013. “Foi um ano muito bom. Diferentemente de outras editoras, que acabaram cancelando títulos, trouxemos duas novas revistas para o mercado”, aponta Bia Cruz, diretora comercial da Doria Editora.
Os periódicos têm circulação média – a Jorge, lançada em novembro, tem tiragem de 40 mil exemplares –, mas o principal ativo vendido para os anunciantes é a audiência. A Doria Editora é uma das empresas do grupo Doria, um dos idealizadores do Lide, que congrega os principais executivos do país. Pela aproximação, as revistas são enviadas para o mailing do grupo, de 10 mil nomes, além de ter distribuição em bancas selecionadas em bairros nobres da capital paulista. “Buscamos o nicho de alto poder aquisitivo. É um setor restrito, mas muito promissor. Os números de 2013 mostram que estamos certos”, diz. Na nona edição da Oscar, título feminino lançado no início de dezembro, empresas como Citröen, Paris 6, Vivara, Cartier – Go Óculos e Audi estavam entre os 30 anunciantes da edição.
Sobre a sustentabilidade do negócio, que tem somente produtos anuais, Bia diz que ele é mantido com a periodicidade recorrente dos anunciantes a cada edição de cada um dos 17 títulos da companhia. “São revistas recheadas de anúncios, com durabilidade maior. Elas duram cerca de quatro meses e funcionam como revistas de mesa”, indica. “Os clientes esperam a edição seguinte”, assegura. Para terem durabilidade, os títulos trazem reportagens com nomes fortes. A primeira edição da Jorge trouxe uma entrevista com o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso e reportagem sobre a trajetória de Luiz Tripolli, fotógrafo de nudez feminina.
Em 2014, a editora prepara uma nova publicação, voltada para mulheres executivas. Com a Women Leaders, a Doria promete trazer “as poderosas brasileiras à frente de empresas dos setores público e privado”. “Esse será o nosso principal lançamento no ano que vem”, adianta.
