Há quem diga que o otimismo pode ser definido pela maneira como se enxerga determinada situação. Enquanto a velha máxima fala que um copo pode parecer meio cheio para alguns, e meio vazio para outros, o mercado publicitário se vê justamente nesse dilema, às vésperas da chegada de um novo governo.
Como forma de oferecer um panorama dos humores de anunciantes, agências e entidades representativas do setor, a APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), em parceria com o PROPMARK, divulga os resultados de sondagem eleitoral inédita no mercado.
Realizado pela Microtarget, empresa que desenvolve canais de comunicação digital para marketing direto, e validado pelo Instituto Methodus, especializado em pesquisas eleitorais, o projeto ouviu profissionais de propaganda em todo o estado de São Paulo. A ideia é compreender seu grau de otimismo neste momento de incertezas políticas e econômicas. “Há vários setores do nosso mercado buscando essas informações para planejar melhor os momentos seguintes de como investir, coisa que nunca foi feita no setor de propaganda. Imaginamos que esse serviço para sondar o comportamento em relação ao cenário eleitorial seja muito bem-vindo”, ressalta Ênio Vergeiro, presidente da APP.
A sondagem revelou que tanto agências quanto anunciantes compartilham do mesmo sentimento em relação às eleições. Quando questionados “tendo em vista as eleições de outubro, como você se sente em relação ao cenário do mercado publicitário?”, a maioria respondeu a opção pessimista (41%), seguida pelos que responderam razoavelmente otimistas (35%), NDA (16%) e otimistas (8%).
Já quando a pergunta é direcionada ao sentimento dos clientes em relação às eleições, o quadro se mantém. Os pessimistas corresponderam a 38%, seguidos pela opção NDA (30%), razoavelmente otimistas (26%) e otimistas (6%).
O resultado pode ter múltiplas análises, desde cenários negativos quanto interpretações mais positivas. Segundo Eduardo Simon, CEO da DPZ&T e 1º vice-presidente da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), medidas de otimismo ou pessimismo são sempre uma fotografia de momento, daí a importância de observá-las com cautela.
“Em ações em que a democracia está amadurecida, existe um descolamento saudável entre política e mercado. Creio que atingimos esse patamar. Evidente que o mercado sofre com alguma incerteza e especulação, mas temos um mercado maduro, com grandes anunciantes presentes no Brasil e, mais até, dependentes do Brasil para construir seus resultados na região e no mundo”, ressalta. “Essa importância brasileira e seu sempre relevante potencial de consumo me faz crer, e já vemos diversos sinais disso, que o mercado está trabalhando para capturar crescimento vindo da saída de três anos de crise econômica”.
De fato, o país deu sinais de recuperação, ainda que tímida, principalmente, no primeiro trimestre deste ano. Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro cresceu 0,4% no período, na 5ª alta seguida na comparação com os três meses anteriores. O bom desempenho, no entanto, acabou sendo atropelado por uma inesperada greve dos caminhoneiros, que praticamente parou o país em maio.
Agora, com mais incertezas com relação ao cenário econômico pós-eleição, a expectativa é de cautela, como defende Marcio Toscani, co-CEO e COO da Leo Burnett. “A definição dos candidatos foi feita muito no limite do prazo e ainda falta um conhecimento geral das propostas dos candidatos. A curto prazo acredito que a cautela ainda prevalecerá, mas no médio e longo prazo, a medida que se tenha conhecimento das ações do novo governo, poderemos ter uma mudança de humor, que, tomara, seja positiva”.
Essa cautela, no entanto, não pode ser um impeditivo que se continue trabalhando e investindo. Essa é a opinião de Marcio Oliveira, copresidente da DM9DDB. “Quando há cautela, há lentidão, há insegurança, diminui-se investimentos e inovações em produtos. Acho que isso é o que estamos vivendo até aqui. E, nesse ponto, a eleição é uma boa notícia. Porque, independentemente de quem ganhe, pelo menos daremos um passo definitivo. Mesmo que você não goste, não concorde, não acredite no escolhido, isso é exatamente o que teremos e ponto. Cabe a todos nós fazermos mais e melhor de uma vez por todas”.
Mudança como única certeza
Diante do duplo panorama de pessimismo revelado pela sondagem, Dudu Godoy, presidente do Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo), lamenta os humores negativos, mas reconhece que o cenário de mudanças é a única certeza do momento. “É triste ver que quase a metade do mercado está pessimista. Primeiro porque somos um dos segmentos líderes da economia brasileira. Mas entendo que o cenário hoje não está da forma que gostaríamos. O mundo está em movimento de transformação e nós somos parte dessa mudança. Quando olhamos um futuro nebuloso, geralmente olhamos pelo lado ruim, mas acredito que esta nebulosidade será passageira e teremos um cenário mais positivo. Temos todo o potencial para fazer essa retomada”.
Essa crença otimista, aliás, orienta 8% do mercado, somada aos 35% que estão razoavelmente otimistas, como revelou a sondagem. Mas para João Livi, CEO da Talent Marcel, o melhor sentimento para categorizar o momento deve ser outro. “Não classifico o mercado como otimista ou pessimista. Acredito que todos devem ser realistas em relação ao fato de que o ano de 2019 ainda será difícil e de recuperação para o nosso país. O próximo presidente, seja ele qual for, terá muito trabalho a fazer para recuperar a confiança dos investidores e da população, e executar todos os ajustes e reformas necessários ao crescimento do país”.
O pensamento vem ao encontro dos dados divulgados pela CNDL (Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas) e do SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito) sobre o ICC (Indicador de Confiança do Consumidor). O levantamento realizado em julho mostra que, para 84% dos consumidores, o cenário atual se mantém ruim ou muito ruim.
Futuro
Diante da certeza da mudança, o momento deve ser de retomada de confiança. É o que defende Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO. “Há uma grande movimentação de contas e de profissionais neste ano, o que é bom para o mercado. Em 2017, as coisas ficaram estagnadas. Existe vida, oxigênio quando as contas e pessoas se movimentam. A gente passa agora por uma processo de retomar a autoestima das agências, e o entedimento de que a gente produz valor para os clientes”.
Hugo Rodrigues, chairman da WMcCann, segue por caminho semelhante, mas com olhar voltado para os clientes. O executivo defende que períodos de eleição costumam trazer ansiedade em relação ao futuro e afetam o mood do mercado. Não à toa, o otimismo ou o pessimismo da opinião pública em relação aos candidatos acaba influenciando o quanto as marcas aumentam ou diminuem seus investimentos, o que interfere nas agências como um todo.
“Por outro lado, o mercado consumidor brasileiro é muito grande e requer cuidados contínuos dos anunciantes para investir na reputação de suas marcas, estimular a venda de seus produtos e estreitar o relacionamento com os seus públicos. Parece simples, e realmente é. Basta fazer para perceber que o resultado compensa”, destaca Rodrigues.
Na avaliação de Mario D’Andrea, presidente nacional da Abap, empresários e empresas não temem correr risco – apenas precisam saber qual é exatamente o risco para se planejar e programar seus investimentos. “Clareza no pensamento e na condução da política econômica é fundamental para que o mercado como um todo volte a crescer”.
Nesse sentido, Simon, da DPZ&T, defende postura mais ousada e firme dos clientes. “O Brasil segue sendo um dos principais mercados de consumo do mundo, com um comportamento cíclico de crise e crescimento. Não é mais tempo de esperar para ver. A recompensa maior será para as marcas e empresas que souberem capturar o mercado agora, no momento em que antecede a retomada de crescimento que certamente virá a seguir. Depois, ficará mais caro e mais difícil”.
Metodologia e análise
Tendo como base 29.776 envios via WhatsApp e 4.205 ligações telefônicas realizadas no último dia 10 de agosto, no estado de São Paulo, a sondagem eleitoral teve como objetivo obter um recorte das perspectivas do mercado publicitário a respeito das eleições. Segundo Robson Galiano, diretor-comercial da Microtarget, o estudo estatístico combinou dois métodos de abordagem (telefone e WhatsApp) como forma de dar agilidade ao processo e mais conveniência a quem respondesse a sondagem.
Desse universo total foi coletada amostragem de 531 pessoas que responderam à pergunta 1 e 435 entrevistados para a pergunta 2. “Diferentemente das pesquisas que servem para tomadas de decisões e obtenção de opiniões, com mais perguntas e com tempo maior para análises, as sondagens mais rápidas, com até duas perguntas, servem para se conhecer um panorama e oferecerem resultados imediatos”, explica o executivo.
Os números foram validados e auditados pelo Instituto Methodus, que avaliou também o grau de confiança na sondagem. A margem de erro é de 4,4%. “Os índices estão dentro do que ocorre no mercado. A faixa amostral foi suficiente. Dependendo da região que a gente envia a comunicação, a média de respostas espontâneas fica entre 2% e 3%, como é o caso de São Paulo. Por que as pessoas não contribuem mais? Geralmente por medo ou receio de se expor, mas essa atitude é muito regional. São Paulo, especificamente, tem característica mais conservadora”, avalia.
Um ponto que chamou a atenção ao executivo na sondagem foi o número de pessoas que responderam “NDA” à pergunta relacionada ao sentimento dos clientes em relação às eleições. 30% dos entrevistados assinalaram a opção “nenhuma das alternativas”. Para Galiano, o número é reflexo do cenário de incertezas da própria sociedade, que não sabe ao certo o que esperar. É um grupo que de fato ainda não sabe o que vai acontecer com o país. A sensação de que as pessoas não têm certeza se vai melhorar ou piorar. “O mercado publicitário está em dúvida do que esperar do cenário atual, algo que é reflexo da sociedade como um todo. Em outras pesquisas que realizamos, em outras praças, vemos cenário parecido”.
A análise corrobora com a avaliação de Rodrigues, da WMcCann, a respeito da leitura do mercado sobre o momento atual do país. “Qualquer pessoa que conheça minimamente a realidade do Brasil, os dados, a informação real, usa a palavra otimismo de forma muito criteriosa hoje em dia. O futuro presidente da República terá um grande desafio pela frente. Acredito que devemos procurar ter uma postura positiva diante dos desafios, e procurarmos trabalhar com a realidade da melhor forma possível. Mas usar a palavra otimista neste estágio da campanha é um pouco forte demais”.
Em linhas gerais, o que fica de conclusão da sondagem é que o mercado publicitário e seus clientes compartilham da mesma opinião, ou seja, há predominância de pessimismo sobre as eleições. Ainda assim, vale ressaltar que há um equilíbrio razoável entre pessimistas e neutros quando se trata dos clientes do mercado publicitário. A essa altura, qualquer previsão pode parecer prematura.
“Não sabemos quem será eleito. O quadro ainda é muito indefinido. Otimismo e pessimismo poderão ser melhores consolidados quando soubermos a direção que o país terá. Mesmo assim, o exercício da previsão é impreciso. Quando o Lula assumiu o governo, em 2002, as previsões para a publicidade eram terríveis. E não foi o que ocorreu”, defende Glaucio Binder, presidente da agência Binder e da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda).
A expectativa agora é que em pelo menos em médio prazo a situação se encaminhe para um novo cenário. A avaliação é de Godoy, do Sinapro-SP. “Um governo eleito sempre influencia positivamente, seja pela esperança ou pela vontade de acertar. A curto prazo não vamos sentir, mesmo porque o governante precisa se adaptar ao novo cargo. Mas o bom governante é aquele que, nos primeiros 100 dias, mostra a que veio. A médio prazo devemos nos manter sempre alertas para que a democracia e as instituições fiquem cada vez mais fortes”.
