Antes de mais nada, me permita explicar que o título deste artigo é de um programa da década de 1950 na Rádio Nacional do Rio de Janeiro, escrito por Almirante (a mais alta patente do rádio), que registrava as coisas inacreditáveis que o chamado mundo moderno propiciava. Coisas, no linguajar da época, “do arco da velha”, cujo significado eu conheço, mas não tenho a menor ideia da origem, assim como “do cabo de esquadra”, que significa a mesma coisa: sinistro. Que hoje não significa mais sinistro, mas quer dizer… poooorra! É que para preparar um material para uma aula fui consultar velhos números da revista Propaganda, lançada em 1956. Encontrei maravilhas.
Exemplo? Uma coluna assinada por Francisco da Silva Júnior, que ocupava generosas páginas duplas com as novidades do mundo da comunicação. Do primeiro volume da coleção, isto é, dos primeiros números da revista e, portanto, da primeira dúzia de artigos do colega Francisco Silva Júnior, colhi algumas novidades realmente extraordinárias. No número de maio de 1957, a coluna registra a existência de um novo profissional nas agências dos Estados Unidos, que já possuíam um corpo de advogados para prevenir contra demandas de clientes a respeito de promessas da propaganda. São os “peritos em questões raciais”, que, cobrando algo em torno de US$ 100 por dia, oferecem conselhos para que nos anúncios não surjam cenas de preconceitos explícitos, capazes de provocar a ira de minorias. Vejam só. Em junho, há a reprodução de um artigo da British Export Gazette informando que a Minhoca Escocesa é considerada a melhor isca para peixes no mercado americano. Mercado gigantesco, pois consome 25 milhões de minhocas por ano. O primeiro lote importado dessas superminhocas escocesas foi de 10 milhões de exemplares. Elas medem de 20 cm a 25 cm e chegam vivas nos EUA em recipientes especiais e com temperatura controlada. Já era um início do orgânico que neguinho hoje acha a maior novidade.
E veja como as coisas mudam: num levantamento do mercado americano de propaganda, estimado em US$ 10 bilhões, em 1955 a maior parcela ficou com anúncios em jornais. Depois as revistas. Em seguida veio a mala direta, e os veículos especiais que distribuem cupons. Na rabeira, o rádio e a mídia externa. Televisão? Nem se falou nisso. E agora uma novidade: Mr. Robert F. Boomer, da Missão Econômica Americana, afirma que as empresas de seu país só não investem mais no Brasil porque a situação econômica é incerta. Como as coisas mudam, não é? Mudemos de colunista. Domingos de Grossi, outro observador, informa que o governo do Estado de São Paulo vai proibir uso de carteirinhas de fósforo como publicidade. A razão é perfeita: estavam sendo usadas como troco, desvirtuando sua finalidade promocional. Pena que não conste o nome do parlamentar que teve a ideia da lei, para devido registro.
Voltemos ao Francisco. O cara é muito bom! Informa que o lançamento da TV em cores nos Estados Unidos provocou crise no varejo americano. Depois de muita negociação, os fabricantes estão aceitando a devolução dos estoques de aparelhos monocromáticos. Em março, a revista informa que a Suécia proibiu a propaganda de bebida alcoólica em cartazes, tabuletas, outdoors, rádio e televisão. E os governadores dos estados de Nebrasca e Iowa reuniram os pecuaristas de seus territórios para dar publicidade ao consumo de carne bovina, que está decaindo nos EUA. Ainda na revista de maio de 1956, uma grande reportagem sobre a história do Dia das Mães, cuja origem é americana, de 1907, e chegou no Brasil em 1948.
A matéria serve como um desabafo para os irmãos Fernando e Rogério Severino, que, trabalhando na Standard Propaganda, criadora de uma campanha para popularizar o Dia das Mães no Brasil, foram acusados de estarem fazendo uma grossa picaretagem, ou seja, transformar em consumo o mais puro dos amores. Já que falei em carne, destaco um anúncio da Revista Grande Hotel, dirigido aos frigoríficos do Brasil, afirmando que ela, a Grande Hotel, é o melhor veículo para vender produtos enlatados. Simplesmente porque é o veículo que fala às “verdadeiras donas de casa”. Para descobrir que nada muda, basta se dar ao trabalho de conhecer a história. Novos tempos… bah!
Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa Consultoria de Comunicação, radialista, escritor, editor e professor
