Eliane Cassandre, do Grupo Petrópolis, afirma que a TV deixou de ser o único grande meio de investimento do segmento de cervejas. Segundo ela, hoje o marketing apoia mais o comercial nas vendas, o investimento tem de ser mais direcionado e a execução dentro dos pontos de venda precisa ser cada vez melhor. Uma fonte ligada ao segmento, que preferiu não se identificar, comenta que hoje as marcas têm seus territórios bem definidos e o consumidor de fato mudou. E, numa recessão, há dois fenômenos importantes: as pessoas bebem menos e procuram beber melhor. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing tendem a dar mais valor ao ROI – ao retorno de cada centavo que investem.
“Há uma migração brutal para o digital no marketing das cervejas. É uma mídia que gera vendas imediatas, permite melhor segmentação e na qual é mais fácil medir resultados. Há também uma queda na verba total do marketing de todas as grandes marcas, com metas de awareness mantendo-se ambiciosas. Por isso, investimentos como os camarotes do Carnaval já não fazem sentido. Hoje, a busca é por investimentos mais certeiros e adequados ao posicionamento de cada uma delas”, comenta a fonte do PROPMARK, que trabalhou muitos anos no mercado cervejeiro.
Gláucia Gouveia, do marketing da Brasil Kirin, afirma que o movimento de fragmentação de investimentos de marketing também se reflete na estratégia de patrocínio e eventos das marcas. Para a Brasil Kirin, o Carnaval continua fazendo parte das ações, e a empresa terá um camarote proprietário de Schin em Salvador, além de estar no Camarote Salvador com Devassa.
“Percebemos uma fragmentação dos investimentos de marketing, puxada pelas mudanças de forma de consumo e lançamentos de novas plataformas de conteúdo como mídias sociais. Investimentos em publicidade e campanhas de TV continuam, mas buscamos diversificar os meios e oferecer alternativas que proporcionem uma experiência diferenciada ao consumidor, como uma ativação inusitada no ponto de venda ou um evento que transmita o DNA da marca”, comenta.
Petroni, da CervBrasil, chama a atenção para o foco nas experiências de consumo, o que reduziu a supremacia dos comerciais na TV. “Hoje, sabe-se que o consumidor tem vários pontos de contato com as marcas. A comunicação está muito mais pulverizada e mais voltada para experiências”.
