O balanço do mercado de publicidade sob a perspectiva de negócios nesse terceiro trimestre, entre julho e setembro, é um meio-termo entre o otimismo de expectativas criadas na virada do ano, com a eleição de um novo presidente, e a decepção com os resultados que vieram (ou não vieram) no decorrer de 2019. Em consulta a alguns dos principais líderes do mercado, o que se pode notar é a resignação com o cenário macroeconômico e a preocupação com questões mais internas ao mercado.
“Todos sabemos que o ano começou com uma superonda de otimismo, mas, infelizmente, as reformas demoraram mais do que o previsto e a economia não decolou. Ficaremos com crescimento abaixo de 1%, o que acaba não ajudando muito na retomada das atividades no setor”, afirma Wilson Negrini, COO da Lew’Lara\TBWA. Por outro lado, ele analisa que o mercado de publicidade, no terceiro trimestre, já demonstrou um aquecimento leve, com mais negócios e projetos sendo colocados na rua.
“No início do ano, as coisas andaram um pouco de lado, mas agora estão melhorando. Não estamos ainda nem perto da atividade que já tivemos e de todo o potencial que a indústria da propaganda tem para oferecer. Mas vemos investimentos crescerem um pouco, assim como processos de concorrência, mesmo que em ritmo lento”, reforça.
Para o fim do ano, o varejo e algumas categorias em específico devem acelerar um pouco o mercado, diz Negrini, e agências com clientes nesses setores devem surfar as ondas de Black Friday, Natal e fim de ano. Ele confessa também que a agência teve um ano mais desafiador que o previsto, realidade que diz valer para o mercado como um todo.
A ideia de que o mercado ainda está longe do seu potencial de geração de negócios é compartilhada por outros executivos. “Vemos uma lenta recuperação, mas consistente. Emprego está subindo, juros baixando, crédito subindo, comércio melhorando. Na indústria da publicidade, sinto que ainda estamos longe de voltar ao ritmo normal, mas notamos que alguns projetos começam a sair da gaveta. E também há o surgimento de novos players e anunciantes, como fintechs”, resume Mario D’Andrea, CEO da Dentsu. Embora não tenha números concretos, o profissional, que preside também a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), diz prever uma subida acima da inflação do setor em relação ao ano passado.
Evandro Guimarães, managing director da Cheil Brasil, concorda que houve uma melhora, mas ainda com muito espaço para crescimento. “Há uma tendência que deve se confirmar para o quarto trimestre deste ano e se consolidar no ano que vem. Os negócios tendem a melhorar ainda mais, especialmente com o aquecimento do varejo. Esperamos um crescimento nesse último trimestre”, avalia.
“Embora já tenha sido melhor, neste trimestre muitos anunciantes voltaram com novas campanhas e lançamentos. Tivemos mais presença de novas marcas na mídia, mais produtos, mais concorrência, novos players. Acho que a grande maioria, que estava dormente no primeiro semestre, resolveu se movimentar a partir de julho e agosto. Imagino que vá melhorar ainda mais”, analisa.
Algumas empresas e marcas começam a se dar conta de que precisam retomar os seus investimentos e estar bem posicionadas para uma eventual recuperação econômica, como aponta André Lima, co-CEO e CCO da NBS. “A hora de reagir é antes dos outros. Não dá pra esperar seu concorrente dar o primeiro passo, sob o risco de ficar muito pra trás no momento em que o país resgatar a sua capacidade de consumo”, opina. Ele percebeu uma boa movimentação em concorrências. “Este é um movimento interessante, de empresas começando a se preparar para uma potencial retomada em 2020, buscando novos parceiros estratégicos de negócios”, avalia. Na agência, diz, foi necessária uma revisão de metas, adequando à realidade atual do Brasil. Assim, o resultado do ano ficará próximo dessa nova expectativa, um cenário que se repete em quase todo mercado.
Arrancada
O terceiro trimestre tem uma curva que normalmente traz um aquecimento maior, como aponta Alexandre Ribeiro, chief growth officer da Dentsu Aegis Network (DAN) Brasil. Assim, ele enxerga o mercado criando expectativas para datas como Black Friday e Natal. “Claramente, o setor privado começa a se movimentar”, avalia ele.
Embora aguardando que a economia faça sua parte, as empresas do setor também estão renovando sua forma de atuar. Dentro do Grupo DAN, por exemplo, Ribeiro acredita em uma “arrancada de new business” para os próximos meses, com base em um posicionamento de parceria de negócios com os clientes. “Há grande apetite das empresas se considerar uma narrativa de negócios no território da comunicação”, destaca Ribeiro.
Flavio Nara, sócio e COO da Z515, aponta que a conjuntura econômica global está sendo sentida no Brasil e o contexto ainda prejudica o mercado publicitário, que está se adaptando aos tempos de uma crise não só econômica, mas também estratégica de negócios. “Temos visto uma movimentação menor do que no início do ano. Porém, sentimos que a inquietação continua. Percebemos que vários anunciantes sabem que precisam se adequar a essa nova era de ‘business transformation’ e estão buscando como. Isso representa uma grande oportunidade para quem souber se adaptar melhor e mais rápido”, avalia.
Para ele, o ano começou com muita movimentação e otimismo, que diminuiu perceptivelmente no segundo trimestre. Agora, porém, já se nota um leve reaquecimento, que deve se manter até o fim do ano. “Acreditamos que nestes próximos meses haverá uma maior movimentação, já que muitas empresas concentram alguns de seus principais projetos
no fim do ano. Sem contar o período de definição de estratégias para o ano seguinte”, resume Nara, que aponta o crescimento da empresa no trimestre, que se colocou entre as 15 maiores agências do país, segundo o ranking da Kantar Ibope Media.
“A economia está retraída, com muita instabilidade, dólar alto e falta de aprovação de reformas. A indústria da publicidade segue cautelosa, com os investimentos ainda não acelerados e alguns cortes nesse trimestre”, aponta Lígia Vulcano, chief business officer da SunsetDDB.
Para ela, também, o momento indica uma mudança de pensamento no mercado. “Os clientes estão focados em pensar mais em ROI, e em comunicação que vai trazer resultado de vendas para o negócio da companhia. E as agências se movimentam mais por necessidade de mudança de modelo de negócios e para buscar uma dinâmica melhor na relação com os clientes”, assegura.
Ela indica grande movimentação de profissionais e contas no mercado, mas afirma que isso se deve mais ao foco em resultado e na busca por novos modelos do que em um empurrão da economia. “O mercado se movimenta para atender clientes com estruturas mais enxutas, utilizando dados e focando em resultados e em oferecer soluções de negócios e não apenas de comunicação de marketing”, analisa Lígia.
