O Grupo Informa, empresa carioca especializada em pesquisa, tem nova operação no mercado: a Informa Estratégia Comunicativa, focada em gestão de reputação. A partir de uma metodologia batizada de “Constructo Reputação”, a intenção é ajudar empresas, governos e órgãos públicos a gerenciar sua imagem e marcas. Fábio Gomes, diretor-presidente do grupo, passou três anos aprimorando o novo serviço, que é fruto de tudo o que fizeram até hoje a partir de meados dos anos 1990, quando fundaram o grupo na cidade de Paraíba do Sul, interior do estado do Rio de Janeiro, passando por 2003, quando chegaram na capital.
Desde então, 80% de seus trabalhos foram voltados para a política. “Foi nesta área que aprendemos boa parte do que sabemos, pois é onde se tem a comprovação de resultados sistematicamente. Pesquisa, urna e comprovação. E as estratégias de comunicação construídas pelo processo qualitativo de pesquisa também são um grande teste de eficiência. É como uma loja que só abre as portas um dia por ano”, explica o executivo, um acadêmico por natureza, que se dedicou a estudar ciências sociais, comportamento, comunicação e racionalidade comunicativa, sempre em busca de novos métodos de pesquisa.
Em pesquisa qualitativa, por exemplo, Gomes interessou-se pela construção dos discursos – o que o levou à metodologia que lança agora. Mas o que ele sempre buscou foi uma maneira de reintegrar a inteligência à pesquisa. “Algo que foi se perdendo ao longo do tempo”, opina. “Queria fugir de uma questão problemática que as pesquisas apresentam hoje: sua comoditização. Ela afastou-se, ao longo do tempo, do poder decisor, seja ele o empresário ou o executivo de marketing. Surgiu um gap preenchido por consultorias e agências de publicidade, e as pesquisas viraram commodities. Os institutos ficaram com o operacional e a leitura dos dados nas mãos de outras pessoas. Caímos na vala comum”, diz.
De três anos para cá, o executivo passou a estudar um novo formato, indo para o campo da linguística e da construção do discurso, com a ideia de que a marca de qualquer coisa é uma construção social, e não uma imposição criativa. Trouxe para sua pesquisa doutores em linguística, pessoas do Iuperj (Instituto Universitário de Pesquisas do Rio de Janeiro) e montou um time de estudos, ajustando o modelo. “Investigo o discurso corrente, da imprensa, das redes sociais, portais de notícias e blogs, da instituição, da publicidade, dos funcionários e dos clientes. A partir da sondagem do índice de reputação e da análise do discurso corrente, do discurso próprio e da identidade, é possível conhecer a imagem do cliente”, explica. A principal ferramenta é a das entrevistas em profundidade. A partir daí, passa-se a conhecer a reputação alcançada pela instituição e entra a inteligência do método, onde há a intervenção no discurso corrente e a construção de um plano discursivo para ser adotado.
A criação da metodologia teve como base trabalhos realizados para clientes como o Ministério da Saúde, Embratur e Fetranspor. Gomes conta que também se inspirou no trabalho da empresa Reputation, instituto de atuação mundial que trabalha um índice de reputação com sete dimensões e cria rankings nos países onde atua, inclusive no Brasil. “Conversei muito com eles e estudei seu método, que é muito interessante. Mas, diferente deles, baseei a metodologia nos discursos. E também não faço ranking”, explica, dizendo que acredita que seu método pode ser uma ferramenta para as agências de publicidade. “Quase como uma estrutura de planejamento das ações de comunicação”, completa.
