O executivo Walter Longo é especialista em inovação. Não à toa, foi vice-presidente dessa disciplina e de estratégia do Grupo Newcomm de Comunicação antes de assumir a presidência do Grupo Abril no primeiro bimestre de 2016. Mas, do ponto de vista pessoal é bem tradicional: costuma usar roupas pretas, frequenta os mesmos restaurantes, não tem o hábito de alternar pratos e usa três carros da marca Fusion. À frente da gestão da Abril, provocou nesse período uma revolução sem fazer alterações significativas de profissionais.
Esse fato é apenas um dos motivos que levaram a ser escolhido como o Marketing Citizen 2016 pela Abramark (Academia Brasileira de Marketing). A entrega do troféu será no dia 6 de dezembro, na cerimônia de entrega dos cases premiados do Marketing Best, no Tom Brasil, em São Paulo.
Longo se concentrou nas sinergias entre as áreas do grupo editorial fundado nos anos 1950 e deu ênfase às plataformas digitais com soluções como o Mobile View, modelo interativo que integra as versões impressas de Veja, Exame, Claudia, Elle, Cosmopolitan, Quatro Rodas e Vip, por exemplo, com o digital. Outro projeto que comandou foi a implantação do marketplace GoBox, que une clubes de compra que se utilizam das expertises de produção de conteúdo e logística, com um investimento de R$ 20 milhões.
“Nosso plano é desenvolver esse mercado no país. Ajudamos o cliente na curadoria dos produtos que vão integrar a cesta que precisa entregar ao cliente conveniência e surpresa. As equipes editoriais produzem o storytelling que acompanha cada pacote. As caixas são padronizadas para cada cliente. Depois, são acondicionadas em uma embalagem padrão da GoBox. Usamos a infraestrutura da Abril, que já vende assinaturas há mais de 40 anos. Veja tem mais de 780 mil assinantes e no total a Abril tem 3,4 milhões de assinantes. O sistema Abril Big Data tem cerca de 40 milhões de nomes cadastrados. A logística faz manuseio de 770 milhões de itens por ano por meio da Total Express. E as embalagens são impressas no nosso parque gráfico”, explica Longo.
A carreira de Longo teve início em São Paulo, na área de vendas. Com Roberto Muylaert, teve uma empresa de eventos corporativos nos anos 1980, que organizou festivais de jazz na capital paulista e no Rio de Janeiro. O início na publicidade foi na MPM. Depois ingressou na Fischer, Justus Young & Rubicam e, com o fim do contrato de co-branding, ficou na estrutura da Y&R. Foi o responsável pela abertura da Wunderaman no mercado brasileiro e presidiu a operação da marca na América Latina. Um dos seus clientes na agência era a incipiente TVA, empresa de televisão por assinatura do Grupo Abril. Foi convidado por Roberto Civita e Matias Machiline, sócios do negócio, para liderar a gestão em que permaneceu por aproximadamente seis anos.
O passo seguinte foi ser sócio do empresário Roberto Justus no Newcomm Bates, mas após quatro anos começou a observar o branded content como instrumento de comunicação para marcas, produtos e serviços.
“Nessa época, chamávamos esse recurso de advertainment e foi por isso que criei a Synapsis com a Rosana Hermann, que depois teve uma operação nos Estados Unidos, em sociedade com o Grupo Cisneros, controlador da Univision. Retornei ao Brasil e para o Grupo Newcomm. Trabalhei com o Justus no programa O Aprendiz, que considero um microcosmo de uma empresa de verdade. Chamo o conteúdo do programa de coopetição e não competição, porque as pessoas colaboram e competem simultaneamente. Participei de sete temporadas da atração. Fizemos muitas coisas relevantes na Synapsis e fomos pioneiros em branded content de forma global. Nesse momento, os veículos eram especialistas em storytelling e as agências em selling. Mas, não havia nenhum organismo especializado em storyselling, que é a capacidade de fazer conteúdo e vender uma marca”, explica Longo.
Na Abril, Longo criou o ABC (Abril Branded Content), que é uma revisita da Synapsis envolvendo conteúdo customizado e patrocinado para produtos impressos e digitais. “O crescimento do branded content é uma realidade. Temos 1.200 projetos realizados em 2016. Quanto mais fazemos, mais demanda temos. O que víamos como promissor naquela época, hoje é uma realidade. A ideia de transformar conteúdo em publicidade é genial”, finaliza.
