Um estudo sobre os Millennials, público desafiador para varejistas, já que estão sempre insatisfeitos e causam grande impacto nas relações de consumo, será apresentado por Viviane Rodriguez, sócia-diretora da B2, durante o painel “Millennials: e agora, o que seu varejo vai fazer diante de consumidores imprevisíveis?”, que acontece na terça-feira (28), primeiro dia do BR Week. A B2 é especializada no comportamento jovem.
Segundo Viviane, os jovens têm flexibilidade em relação às suas decisões e comportamento. “Os jovens falam que vão fazer, têm uma opinião e o que eles dizem pode não se concretizar nas atitudes reais porque eles mudam. Os jovens desta geração não têm comprometimento com o planejamento que têm”, conta.
O motivo da flexibilidade é muito em função do próprio contexto em que eles vivem, com acesso a informações e em uma velocidade grande de mudanças. “Eles mudam muito rápido. Sabem de tudo o tempo todo e incorporam esse comportamento. Para eles, mudar não é um problema. No momento que veem uma opção melhor, eles trocam”, avalia. “O reflexo disso é: como fica o nosso planejamento?”, questiona.
Segundo ela, não dá para basear as estratégias em pesquisa de intenção de compra porque quando a ação planejada estiver sendo executada o jovem pode já ter mudado. “Por mais que o jovem fale que vai comprar não significa que ele compre de fato”, comenta.
Mesmo com a instabilidade, é importante levar em consideração alguns pontos: estar sempre muito próximo do público jovem para entender de forma mais rápida essas mudanças constantes e se adaptar às ações no timming certo. “É importante ter um objetivo macro de mais longo prazo, mas é preciso frequentemente estar mudando as ações e a presença da marca para que o tempo todo o jovem esteja em contato com a mensagem que queira passar”, explica. Além disso, outra característica dos Millennials é que, por ter fácil acesso a informação, os jovens têm uma postura menos proativa para algumas atitudes, então, eles compram por conveniência, o que for mais fácil, rápido e estiver por perto.
A B2 é uma empresa que entende do universo jovem brasileiro e de como fazer com que as marcas se conectem verdadeiramente com esse público. Em 12 anos de mercado, a B2 criou uma forte relação com o jovem universitário, entendendo-o como potencial consumidor.
A empresa foi parceira do programa de MBA da Harvard Business School chamado Field (Field Immersion Experiences for Leadership Development). A B2 recebeu no Brasil um time de estudantes de Harvard para estudar profundamente o mercado jovem. O desafio dado aos estudantes do MBA era como conseguir estabelecer uma relação de compra com o jovem que muda o tempo todo.
Entre os principais insights descobertos está a conveniência. “O jovem coloca esta questão como fator determinante. Ele não quer se locomover grandes distâncias. O varejo tem que se preparar para esta conveniência. Importante avaliar o que mais a marca pode oferecer no PDV além do produto em si. É isso que vai fazer a diferença”, conta. A outra questão, segundo Viviane, é que a decisão de compra é uma questão de timming. Segundo o estudo, os jovens compram rápido, e de forma impulsiva, valores baixos. Para valores mais altos, eles têm comportamento diferente, até porque não têm a mesma condição financeira de um adulto. Nos itens de casa, por exemplo, o Millennial não faz planejamento, mas compra quando o produto de uso pessoal acaba.
Os programas de fidelidade são outro ponto polêmico. “Os jovens acham legal, mas não aderem, o que gera frustração para muitas marcas, redes e lojas. Os motivos que dão para isso é que não gostam de carregar o cartão de fidelidade e não gostam de dar o número de telefone como forma de vínculo”, revela.
Preço é outro fator que influencia a decisão de compra do jovem. O representante desta geração pesquisa para ter certeza de que está escolhendo a melhor opção na relação custo-benefício. Com relação à forma de pagamento, a maioria não tem cartão de crédito, usa dinheiro ou cartão de débito. “Para o público de 18 a 25 anos, o impacto não é tão grande nas compras online. Eles começam a ter este comportamento a partir dos 25 anos”, diz.
Quando passam dos 25 anos, o comportamento tende a mudar, já que a situação financeira fica mais consolidada e aumenta o apego ao planejamento. “O jovem adulto passa a ter mais compromissos, contas fixas e, por isso, começa a fazer um planejamento maior. É aí que a gente consegue basear mais o planejamento de marketing na faixa dos 25 a 30 anos”, comenta. “Porém, se a marca não começar a falar com o jovem desde cedo, depois não consegue estabelecer essa ponte. Tem de começar a investir no jovem para estar presente nas suas escolhas futuramente”, conclui Viviane.
