Pessoalmente, acredito menos em inspiração e mais em estímulos.
É com eles que eu coloco em prática técnicas assimiladas ao longo da minha experiência a serviço de um objetivo. De preferência, um objetivo que seja o mais claro possível.
Gosto da ideia de me sentir livre para criar. Considero a liberdade o primeiro grande estímulo. Com a falta dela, não há estímulo suficiente para gerar grandes ideias.
Mas, como o papel aceita tudo, é claro que, em algum momento, preciso colocar os pés no chão para filtrar as ideias inviáveis. Seja por serem tolas, por custos astronômicos, por razões culturais ou religiosas.
A mensagem aí à esquerda eu chamo de “briefing ideal”. É uma carta de Mick Jagger a Andy Warhol pedindo para criar uma capa para os Stones. Quer estímulo melhor do que esse?
Falando nisso, é exatamente ele, não Jagger nem Warhol, mas o briefing, que eu considero o segundo maior estímulo.
Antigamente se criava um anúncio e, independentemente da ideia, tinha o “bife”, as informações do produto que tinham de entrar de alguma maneira.
Não é a esse tipo de briefing a que me refiro.
Também não confunda com aqueles pedidos de trabalho que a gente se acostumou a ver no dia a dia massacrante das agências, que viraram fábricas de jobs.
Falo de um briefing inspirador, fruto de um planejamento original, com informações realmente relevantes e identificação clara do problema a ser solucionado pela comunicação.
Outro estímulo importante é a diversidade nos relacionamentos. Publicitários que convivem apenas com colegas de profissão viram chatos. E chatice, como diz Julio Ribeiro, é o único defeito de caráter que ninguém perdoa.
Uma forma de diversidade que me estimula é a relação com filhos. Eu tenho quatro, que me colocam em sintonia permanente com várias gerações. Também tem ônibus, metrô, caminhadas e bicicleta.
São situações que me inserem em ambientes com pessoas que o rádio do carro nunca substituiria. Gosto da ideia de ser um voyeur das conversas, dos gestos e expressões das pessoas. Elas revelam um pouco de suas personalidades e hábitos.
Por último, o melhor estímulo que já inventaram: a necessidade. Precisar/querer (para mim a mesma coisa) é o grande combustível das ideias.
É claro que as melhores vão surgir quando você nem está procurando, mas o simples fato de precisar/querer faz a mente funcionar nesta direção, as ideias surgem mais cedo ou mais tarde.
O processo de criação é doloroso. Não pense que Andy Warhol não ficou nem um pouquinho tenso com o briefing dos Rolling Stones.
A dor faz parte do exercício criativo, por isso você precisa estar OK com a sua autoestima. Quem está feliz produz mais e melhor, transforma a dor de pensar num sacrifício suportável.
E, no final das contas, é plenamente recompensado e fica mais feliz.
Roberto Lautert é sócio da agência JRP
