“Se a oportunidade não bate, construa uma porta”. Esta frase de um cara chamado Milton Berle, ator americano do início do século 20, é um bom exemplo de como trato a inspiração. Mal. Muito mal. Simplesmente não acredito na inspiração como processo. Ela faz parte do processo. Mas vem bem depois de outros importantes passos. Seria algo mais ou menos assim: 50%, conhecimento; 40%, critério; 10%, inspiração.
Saímos à caça de ideias. Mas elas mudam com o tempo. Hoje a busca é por um animal diferente: os insights. Insights são verdades. Verdades humanas, sociais, antropológicas, psicológicas, pavlovianas. Verdades da marca, da história. Qualquer verdade. Afinal, as redes sociais são o juiz mais rigoroso que existe. E a comunicação em geral sempre vai parar em frente a esse júri.
Ideias são a forma, insights falam de essência. Por isso, a busca pelos insights deve começar em algum lugar diferente.
Geralmente começo delineando os temas da marca ou produto/serviço. Pesquiso em filosofia, literatura, ensaios médicos, balanço da empresa e ensaios científicos. É estudo mesmo.
O universo de marcas está em expansão. Se você não estuda, corre o risco de fazer algo já feito ou repetir erros que não deveria, pois alguém já errou antes exatamente ali, naquele ponto.
O insight dá ao publicitário a possibilidade de falar com o banqueiro, o industrial, o varejista etc. de igual para igual. Com autoridade de que a mensagem será entendida.
Muitas vezes, por mais que procure, não acho. Diversas vezes não há verdade fundamental naquilo que você quer falar. Pode existir apenas uma informação mesmo.
Daí o que vale são os fundamentos. Um ótimo roteiro, um título que tire um sorriso. Mas o que os grandes clientes querem são os insights. O que vira Grand Prix são insights que podem ganhar diversas formas depois. Podem virar um catálogo, um print, um web- film ou uma atitude que o cliente pode tomar.
Contas são ganhas, ou deveriam ser, quando você apresenta uma verdade que estava ali o tempo todo e ninguém percebeu. Só você.
As pessoas, para compartilharem uma ideia, precisam acreditar que estão compartilhando algo comum a outra pessoa. Algo relevante que precisa ser dito. Por isso a importância dessa descoberta desse tema que precede a ideia.
E escolher entre o que você tem e aquilo que vai “bombar” requer feeling, experiência e muita sorte. É por isso que viajo muito dentro dos clientes. Vou a fábricas. Converso com o vizinho do escritório, convivo com funcionários. Falo com o marketing, mas também com o comercial. É preciso identificar, como um investigador do CSI Miami, o DNA daquele cliente. A história dele. O que o faz incrível de fato. Mesmo que ele não se tenha dado conta de quão incrível ele é.
Quando você apresenta ao cliente aquilo que ele é de fato, e muitas vezes isso não é nada agradável, acredite, tudo fica claro sobre os caminhos a seguir. E, de onde a inspiração virá.
Afinal, você entendeu sua alma. É bom quando alguém entende você não é mesmo? Mesmo que não o agrade com a ideia que está trazendo.
O insight é tão ou mais poderoso que a própria ideia. Pois é perene e, uma vez identificado, catalogado e estudado, pode lhe render anos de boa comunicação. Depois dessa trabalheira toda, vem a inspiração. É o final do processo. E, sim, é ótimo. Porque você já resolveu o problema antes de chegar nesse estágio. Daí todas as fontes são bem-vindas e válidas. Mas, você já sabe para onde vai. Daí é só usar a inspiração e ter a ideia certa. Mas já aconteceu de haver o caos completo.
Quando não vi nenhum insight, não encontrei nenhum caminho e tudo ficou muito difícil. Nesses momentos, o processo é um só. Pego o meu carro e vou até a Zona Norte, na Rua Carlos de Laet, nº 7, e vejo a casa onde morei um tempo quando criança. E que eu detestava.
Ao olhar esse lugar, para onde não gostaria de voltar, subitamente aparece uma vontade de trabalhar muito mais forte do que estava fazendo. E daí, geralmente, consigo alguma coisa boa.
Flavio Waiteman é diretor de criação da Escala
