Já perceberam que, com a maior facilidade de prospecção de dados quantitativos, estamos afogando em números? Conheço poucos profissionais de marketing que conseguem dar conta de tantos dados e informações. Insights são as agulhas do palheiro!
Há também uma crença generalizada de que o big data vai oferecer, por si só, pistas e respostas para tomadas de decisão. Isso não é bem verdade. Quanto mais investirmos em big data, mas teremos que nos importar com o smalle o deep data. Só dados quantitativos não são suficientes para nos nortear. Precisamos equilibrar essa equação e investirmos mais em dados mais qualitativos, que nos permitam entender as emoções, interesses e motivações que se ‘escondem’ ou não se revelam através dos números e dashboards.
Muitos profissionais de mercado acreditam fortemente que os insights se encontram e são resultado da coleta e do cruzamento de dados e registros deixados pelos usuários nas redes. Dados sobre sua navegação e sua pesquisa, suas experiências e jornadas no ambiente digital. Será mesmo?
Concordo que este teradata, este somatório de um volume tão grande de dados quantitativos, só possam ser monitorados, filtrados e analisados por ferramentas. Não há ser humano capaz de lidar com tantas informações em constante fluxo. Concordo que ele nos ajude a gerar ideias inteligentes e insights de valor. A coleta, a leitura e a interpretação deste grande volume de registros e dados, com certeza, nos auxilia na análise e no acionamento de insights e na tomada de decisões estratégicas de comunicação, de marketing e de vendas. Mas, não podemos parar por aí e acreditar que esta seja a grande panaceia para se entender o comportamento e os novos mindsets de usuários e consumidores.
As empresas estão investindo maciçamente em ferramentas e em tecnologias de web analytics e behavioral targeting, e cada vez mais se interessando por tecnologias de inteligência cognitiva e inteligência artificial. Porém, apenas tecnologias e dados quantitativos não nos garantem a entrada no paraíso.
Da mesma forma que o big data é importante, temos que investigar e valorizar o que chamo de deep data: as reais motivações e interesses que se escondem por detrás de escolhas e ações. Precisamos entender em profundidade, os sentimentos e as experiências, planos e projetos, pautas e mudanças que afetam a sociedade, e que motivam e animam os indivíduos. Estas razões e estes sentimentos, dificilmente, podem ser desvendados pelas ferramentas de analytics. Aí residem suas limitações!
O comportamento de usuários e consumidores se transforma na mesma velocidade exponencial do avanço tecnológico. Em alguns casos, até de forma mais rápida e pouco previsível e compreensiva. Se uma empresa acreditar que basta investir em tecnologia e no big data para obter um melhor conhecimento do seu mercado e obter vantagem competitiva, acredito que estará apostando muito alto e o retorno não virá tão facilmente.
Não podemos acreditar que a cultura e o mercado se traduzam apenas por cruzamentos de interpretações de dados estatísticas e dashboards, como nos querem fazer acreditar! Nosso maior desafio é a cultura. Temos de estar conectados com a dinâmica com que as coisas acontecem no mundo humano: um mundo cada vez mais complexo, global e multifacetado. Temos de desenvolver e usar, 24/7, lentes mais sensíveis e praticar a empatia para que possamos identificar e interpretar os outsights.
Está ok monitorar redes e ambientes, mas, acima de tudo, é preciso observar atentamente a realidade mais ampla que orquestra e promove as motivações e interesses dos usuários, o que influencia experiências e decisões, o que determina novas pautas e tendências de comportamento e consumo e seus planos e projetos de vida.
Vivemos em uma cultura que nos desafia pelo seu próprio caráter instável e dissociativo. Uma sociedade marcada por uma profusão de estímulos, tensões e conflitos, fruto da própria instabilidade político-econômica global, mas também resultado das mudanças demográficas, pela ruptura constante de padrões de pensamento e comportamento e pelo avanço das novas tecnologias da informação e da comunicação.
Aqui, já não importa apenas identificar a natureza dos insights e tendências e de onde se originam. O que importa mais é a nossa capacidade de monitorar, acompanhar, articular, interpretar este grande somatório de acontecimentos de forma mais qualitativa e profunda, e tomar decisões e agir de forma a criar mensagens e conteúdos, propostas de valor e modelos de novos serviços e experiências relevantes para nossa base de usuários e clientes.
Muitas coisas acontecem de maneira sucessiva e concomitante, mas quais os insights e as novas pautas, os indicadores, as mudanças e tendências, que preciso observar e investigar? Essencial entendê-los e acioná-los. Já não basta o sense & respond, precisamos ir além e planejar, criar o futuro, e investir no modelosense & antecipatee no strategic foresight. Não basta acompanhar o presente, mas tentar prever o que virá depois. Precisamos ser ágeis e rápidos na leitura dos interesses e motivações, das mudanças recentes na experiência de nossos consumidores.
Vocês saberiam me dizer quais marcas estão realmente entendendo e acompanhando as movimentações culturais que emergem neste cenário em transformação? Quais são as marcas que estão sentindo o pulso do seu cliente, e traduzindo estas novas pulsações, desejos e expectativas?
Diante do vácuo de legitimidade e falta de credibilidade das instituições tradicionais, as marcas se transformam em instâncias e ícones culturais. Nesta era de fast culture, elas precisam parar de dar protagonismo a seus produtos e discursos próprios e se conectar mais com pessoas e usuários, buscando conexões emocionais e experienciais, e defendendo propósitos e atitudes de valor.
O desafio é continuamente observar e pensar quais seriam as novas propostas de valor que podem e poderão conectar os distintos e diversos públicos e ajudar as pessoas, de uma forma mais consistente e honesta, a tornarem suas vidas mais simples e melhores!
Em um mundo de tecnologias e canais múltiplos e fragmentados, em uma era de ‘multivíduos’ em constante deslocamento físico, emocional, mental e comportamental, temos o dever de gerar interações e conversas de diferentes formas, com os mais diversos públicos, em diferentes plataformas e com conteúdos e formatos cada vez mais personalizados. What’s next?
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Sergio Lage
Mestre em Sociologia do Consumo e em Comunicação e Marketing, ambos pela USP. Foi coordenador na área de Pesquisa Qualitativa por mais de oito anos. Atualmente é consultor e sócio proprietário da WhatZon Inteligência Estratégica. Professor dos cursos de pós-graduação há mais de 12 anos e atualmente professor dos Masters e MBAs da ESPM. É Especialista nas áreas de Online Behavior, Consumer Insights e Análise de Tendências, Inovação e Novos Negócios e Mercado de Luxo. Atendeu a diversos clientes em consultorias, pesquisas de mercado e em cursos de treinamento interno nos últimos anos, como: Coach, Bradesco Prime, Embraer, D Paschoal, LG, Samsung, OSIsoft, Pernambucanas, O Boticário, Sebrae PR, Telefônica Vivo, entre outras.
