O uso de personalidades em peças publicitárias não é uma estratégia nova usada pelos anunciantes para promover suas marcas. A novidade é que o uso de celebridades estrangeiras está tornando-se cada vez mais comum nas campanhas brasileiras. Isso porque os astros internacionais podem ser mais baratos que os brasileiros. “Atualmente, percebemos a presença de astros internacionais em campanhas de anunciantes brasileiros que geram bons resultados para as marcas. Isso se deve ao recall positivo da campanha e ao preço, já que astros internacionais podem ser mais baratos que os nacionais”, analisa Fabio Wajngarten, diretor do Controle da Concorrência.
Para Marcos Cobra, professor titular da FGV (Fundação Getúlio Vargas), a onda de celebridades internacionais nas propagandas brasileiras é momentânea. “Isso é momentâneo, porque o dólar está em baixa e acaba sendo viável contratar uma celebridade estrangeira”, afirma ele, que é autor de 37 livros sobre marketing e vendas.Entre as campanhas mais recentes com famosos internacionais estão a do shopping Cidade Jardim com a atriz hollywoodiana Sarah Jessica Parker; a do novo Vectra, da GM, com o ator britânico Pierce Brosnan; e a do novo Gol, da Volkswagen, com o ex-Rambo Sylvester Stallone.
Porém, nem sempre o uso de famosos estrangeiros garante sucesso para a campanha. Cobra lembra que as classes C e D dificilmente têm acesso a cinema, TV a cabo e revistas e por isso acabam não conhecendo essas celebridades internacionais. “Se a marca quer atingir as classes A/B, vale a pena o investimento nessas pessoas. Caso contrário, não”, opina Cobra. IdentidadeA utilização de pessoas famosas em campanhas publicitárias pode ir além da gravação de um filme. Agregar valores à marca por meio de uma celebridade vem ganhando cada vez mais força. Segundo João Matta, professor de marketing da ESPM, a mediação identitária por meio de celebridades (ou embaixadores de marca) pode ajudar na promoção de uma marca. “Se a personalidade em questão possui uma boa performance social, ela vai passar seus atributos para a marca e isso é positivo”, explica Matta.
O professor lembra de mediações identitárias de sucesso, como a de Gisele Bündchen e Sebastian para a C&A. “O Sebastian agregou o valor da alegria e a Gisele, os valores da moda e do mundo fashion internacional”, comenta.Ainda de acordo com Matta, o casamento globalização das marcas e internacionalização das celebridades pode gerar um bom resultado para as empresas multinacionais, como a campanha da Gillette na qual Kaká, Tiger Woods, Thierry Henry, Roger Federer – quatro esportistas famosos mundialmente – estrelam a ação publicitária.. “A homogeneização identitária, ou seja, o uso de pessoas famosas em todo o mundo, é importante para a marca ser percebida da mesma forma por todos os países”, diz.
A dica para um anunciante não errar na hora de eleger um representante famoso para seu produto é escolher uma pessoa crível, que tenha a empatia do público e claro, que seja conhecida. “É preciso estar atento às celebridades do momento, pois elas mudam constantemente. Outro ponto importante é que a personalidade do famoso case com a marca ou com a imagem que ela quer passar”, lembra Cristiane Coradi, diretora da unidade de pesquisa de comunicação e marca da GFK.
Pesquisa
A Casas Bahia foi o anunciante com mais inserções publicitárias nas principais emissoras da TV aberta entre 16 e 22 de junho, segundo pesquisa feita pelo Controle da Concorrência. Foram 327 inserções na semana analisada, sendo 100 delas na Band, 70 no SBT, 66 na RedeTV!, 48 na Record e 43 na TV Globo.
Maria Fernanda Malozzi
