Nos últimos dois anos, a comScore tem deixado a indústria digital em posição desconfortável ao indicar que as principais métricas nas quais a internet está baseada são simplesmente imprecisas. De acordo com a empresa de pesquisa, medir impressões e CTR (Click-Through Rate) não oferece qualquer informação sobre frequência e alcance de um anúncio, princípios para planejar uma campanha publicitária.
Para a comScore, enquanto marcas se contentam com a ideia de anúncios distribuídos e não com a ideia de anúncios vistos, elas desperdiçam dinheiro com campanhas nunca visualizadas. “Adservers reportam sobre impressões, que indicam que o anúncio deixou o Adserver. Isso não significa que ele atingiu uma pessoa”, afirma Paul Goode, vice-presidente sênior de marketing para Europa, Ásia-Pacífico e América Latina.
Estudo recente da companhia com anunciantes globais, dentro de sua plataforma Validated Campaign Evaluation, mostra que há uma espécie de buraco negro na distribuição de anúncios. O estudo analisou 290 bilhões de impressões de quatro mil campanhas e constatou que somente 46% dos anúncios pesquisados foram visualizados por pessoas. O restante, mais da metade, nunca foi entregue. Outro dado sensível da pesquisa é que apenas 43% das impressões atingiram o target delimitado.
A relação entre a possibilidade do anúncio ser visto e o custo da impressão também é ruim. Em um estudo com 12 grandes marcas de bens de consumo, um alto CPM (Cost per Mille) garantia visibilidade do anúncio a somente 40% da audiência. Em outros casos, marcas com investimento pequeno tinham exposição a quase 100% da audiência. Já o problema com o CTR é que o clique traz informações somente sobre performance, e não sobre o impacto da mensagem publicitária, algo desejado no branding.
“A indústria não está funcionando de forma apropriada. O preço não está sendo dado de acordo com o que importa na publicidade, que é garantir que anúncios estão sendo mostrados para pessoas. Para eliminar essa disfunção, a indústria precisa de métricas diferentes do CTR e que não estejam baseadas no número de impressões que saíram do Adserver”, argumenta Goode. “O que precisa ser reportado são os anúncios que foram vistos por seres humanos e se esses anúncios foram entregues para o target definido na campanha”. Em parceria com órgãos norte-americanos como IAB (Interactive Advertising Bureau) e Media Ratings Council, a comScore afirma que a indústria precisa abandonar a ideia de impressões e migrar para o padrão da “visibilidade” (viewability) e, assim, contabilizar a exposição real dos anúncios digitais.
No Brasil, o IAB trabalha na redefinição de métricas. Grandes portais, como o iG, estão lançando formatos que dispõem anúncios de acordo com a navegação do usuário – o que, em tese, garante que a peça seja carregada na parte do site onde o usuário está consumindo conteúdo. Contudo, o processo ainda está em seus estágios iniciais. “O Brasil já tem discussões sobre a mudança do padrão de impressão para o de visibilidade, mas as iniciativas mais avançadas estão nos EUA”, diz Marcelo Lobianco, vice-presidente-executivo do IAB Brasil.
Entre os trabalhos de educação do mercado, a instituição está trazendo formatos chamados “rising stars”, desenvolvidos pelo IAB no mercado norte-americano. O comitê de métricas da instituição também trabalha em um estudo para definir as métricas que marcas devem considerar para campanhas online.
“GRP digital”
À primeira vista, os dados da comScore parecem colocar em xeque os atributos da mídia digital. Mas, longe de desmoralizar a internet, o que a comScore tem buscado é criar as métricas que irão equiparar o online aos meios tradicionais e, dessa forma, impulsionar seu crescimento. Para aumentar seu share, a internet precisará indicar quanto é a sua audiência de fato e quantas vezes essa audiência é exposta a um anúncio – em outras palavras, o digital precisa encontrar o seu GRP (Gross Rating Points). E é nisso que os principais players de pesquisa estão trabalhando.
“A métrica fundamental para determinar o peso da publicidade é o GRP e ele tem sido usado desde sempre porque diz quantas pessoas viram um anúncio e quantas vezes isso ocorreu. E o digital não fala em GRP, mas em impressões servidas e no número de cliques. O planejador de mídia, que define o mix de investimentos, relega ao digital o dinheiro de performance e de resposta direta e, assim, 78% do budget são destinados a branding em veículos de mídia que podem falar apropriadamente quem é a sua audiência”, diz Goode.
A comScore trabalha na criação de um GRP para online e a Nielsen tem um modelo próprio, com o qual vem trabalhando desde 2011. O passo seguinte será casar o GRP de digital com o dos meios tradicionais e cruzar a audiência dos meios. As duas empresas disputam a criação das métricas mais precisas nesses dois campos.
Outra área de atenção para as empresas de pesquisa é criar uma plataforma que combine os dados do conteúdo consumido em todos os dispositivos conectados à internet. “Os meios tradicionais estão migrando para o digital e cada vez mais estamos mensurando os dados provenientes de dispositivos como SmartTVs, smartphones e iPads. Esse é o cenário do consumo de mídia no futuro e esse é o nosso negócio”, indica Alexander Banks, diretor da comScore no Brasil e vice-presidente da companhia para a América Latina. “Esse é o cenário do big data aplicado à publicidade”, resume Lobianco, do IAB.
