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Eduarda, Fernanda, Carolina, Luíza, Paula e Laura são seis personagens fictícias que, entre tantas características em comum, compartilham do primeiro nome: Maria. São elas as protagonistas da série de curtas-metragens lançada por Intimus para os canais Telecine, “Marias – elas não vão com as outras”. O projeto é o primeiro branded content produzido pela marca de absorventes e conta com direção de Vera Egito, da Paranoid, além de criação das agências Ogilvy e VML.
A série foi lançada nesta quarta-feira (11) simultaneamente nos seis canais Telecine e transmitida em evento em São Paulo. Na próxima quarta-feira (18), os filmes serão exibidos novamente nos canais Telecine, que, por meio de parceria com a NET, terão sinais abertos para quem não é assinante, às 22h.
Com o lançamento, a marca reforça o conceito lançado no ano passado, “Viva suas Próprias Regras”, e amplia seu apoio à valorização da autenticidade feminina. “Tentamos fazer uma conexão com a consumidora, que não vai com as outras e vai de encontro justamente com o que a marca vem ditando: que as pessoas precisam viver de acordo com suas próprias regras no sentido de serem elas mesmas”, comenta Sâmia Chehab, diretora de Cuidados Femininos e Adultos da Kimberly-Clark. “Marias é inovadora não apenas pelo seu formato – seis histórias que acontecem ao mesmo tempo e que se cruzam em determinado momento – mas, principalmente, por utilizar branded content para trazer conteúdo e dialogar com as consumidoras de forma mais próxima. Conseguimos abordar o tema da menstruação de uma forma mais emocional, permitindo maior identificação com o público ”, ressalta.
Além da transmissão na TV por assinatura, os filmes, com três minutos cada, serão disponibilizados nos canais digitais de Intimus, que veiculam também material de apoio ao projeto, como teasers e postagens nas redes sociais. “Muitas meninas jovens estão interessadas em conteúdo, algo que tem a ver com a realidade delas. Propaganda real já não tem muito a ver com o que elas buscam”, justifica Sâmia.
Resultado de dois meses de trabalho, “Maria – Elas não vão com as outras” mostra mulheres de diferentes personalidades, que acompanham o perfil de cada canal Telecine onde foram e serão transmitidas, e valoriza a ideia de simultaneidade e interligação. “O conceito básico era de cada personagem seria protagonista de sua história e coadjuvante nas histórias das outras. O fato de serem mulheres diferentes, que se conectam umas com as outras, é essencial para a marca que quer falar com todas as mulheres e não apenas com um tipo específico”, conta Vera Egito.
Segundo a diretora, poder trabalhar o tema menstruação com mais liberdade foi um “presente” e não um desafio, já que muitas campanhas de absorvente, ao longo dos anos, estereotipam o período menstrual.
“A última coisa que qualquer mulher pensa em fazer quando está menstruada é sair por aí desfilando de calça branca. Isso não faz sentido para nós. Ouvir dos criativos da Ogilvy e da diretoria de marketing de Intimus ‘queremos situações reais envolvendo menstruação’ foi a chave para escrever de forma natural, fugindo dos estereótipos. Em nenhum momento no filme as meninas são cobradas: você está menstruada, mas tem que estar linda e bem-humorada. Porque isso, além de ser um estereótipo, é uma postura que oprime a mulher. Nossas personagens estão se virando, fazendo o possível para seguirem suas vidas da forma que elas acreditam ser a correta”, ressalta Vera.
