Se você se animou com as mudanças no mundo do marketing dos últimos dez anos, aperte os cintos, pois estamos prestes a acelerar. A transição para o digital aconteceu como um relâmpago, mas permaneceu constante a ideia de partir do conhecimento sobre o consumidor, criar uma estratégia de targeting e desenvolver anúncios específicos para essa estratégia. Isso cria uma espécie de viés de sobrevivência do consumidor. “Nós impactamos estas pessoas e apenas elas compram de nós, portanto somente elas são nossos consumidores… é como pensávamos!” Mas profissionais antenados vêm invertendo os papéis: primeiro vem a peça criativa, exibida para uma audiência ampla e, a partir daí, algoritmos das principais plataformas digitais encontram os consumidores para cada variação da peça. Os algoritmos precisam de poucas conversões para estreitar o esforço a partir de um target inicialmente amplo.
Não importa quão bem você conhece seu consumidor – a matemática é capaz de preencher as lacunas de suas suposições. A nova estratégia pode expandir o público-alvo e ajudar a marca a escalar vendas mais rapidamente do que a anterior (extrair o máximo de um público-alvo estreito e predefinido). Como criar um conjunto de ideias diversas em uma indústria que se reduza grandes centros urbanos, lê as mesmas publicações setoriais e sofre com a tarefa de se tornar mais diversa? Para resolver esse problema, é preciso ver que há diversos fatores envolvidos no desenvolvimento de uma comunicação diversa: as pessoas se comunicam de forma mais honesta e obtêm mais respaldo emocional quando têm experiência pessoal com o objeto da divulgação. Há talento em todo canto do mundo. Nova York, Londres, Berlim e São Paulo são ótimas, mas a maioria dos habitantes (e consumidores) de seus países não vive nelas.
Você já ouviu o ditado “para um martelo, tudo parece prego”? Pois bem, quão provável é um redator premiado conceber um anúncio sem texto? Agora temos de criar para múltiplas plataformas, em múltiplos formatos, com mensagens personalizadas em diferentes pontos do funil, sendo que a vida útil do anúncio é cada vez menor e, além de tudo, precisamos pensar em uma gama diversa de peças criativas segmentadas? A boa notícia é que há plataformas de tecnologia resolvendo diferentes partes do problema. A Whalar e a Popular Pays construíram redes de criadores e ferramentas de gestão de fluxo de trabalho para que marcas solicitem a criação de conteúdo para fotógrafos e cinegrafistas de todo o mundo. As próprias plataformas sociais estão buscando maneiras de fazer com que seja mais fácil encontrar e fazer negócios com influenciadores. Empresas como a VidMob vêm desenvolvendo uma forma de entender os vetores criativos por trás do sucesso de cada peça de mídia com diferentes públicos e criar uma forma escalável de reagir a cada insight com uma resposta imediata de criativo.
A criatividade humana deve fazer parte da solução, mas a beleza da tecnologia é transformar sistemas preexistentes. A demanda por profissionais de criatividade humanos não vai mudar, mas as plataformas criam a possibilidade de uma mudança na natureza desse pilar. Pessoas que não moram em grandes centros urbanos agora podem trabalhar para as maiores marcas do mercado. Pessoas com experiências pessoais e culturas radicalmente diferentes das normalmente encontradas na publicidade podem posicionar essa diferença como um ativo. E fica muito mais fácil dar chances para pessoas com diferentes habilidades e visões.
Alex Collmer é CEO e fundador da VidMob (info@vidmob.com)
