A compra de espaço publicitário no meio OOH (Out of Home), desconsiderando os descontos e as negociações, representou o equivalente a R$ 1,3 bilhão entre janeiro e junho/2016, o que representa 2,3% do total investido em mídia. Os dados são de uma pesquisa coordenada pelo Kantar Ibope Media, como explica Rita Romero, diretora da divisão Monitor do instituto. No ano passado, o orçamento dos anunciantes nos canais de mídia exterior somou o equivalente a R$ 1,5 bilhão, ou 1,2% do total. O crescimento este ano é proporcionalmente maior ao exercício de 2015. Rita, porém, faz uma ressalva.
“Ao analisar o avanço dos investimentos no meio, é importante destacar a expansão da cobertura. A partir deste ano, saímos de 22 praças para 48 mercados monitorados, portanto o aumento da cobertura contribuiu para o crescimento do setor. Chegar nessa ampliação e segmentação de setores foi um passo importante para melhorar o retrato da cobertura, que entendemos está aquém do cenário atual do meio.
“Estamos otimistas, em conjunto com as empresas parceiras, de que em médio prazo as informações reportadas refletirão a ascensão dos investimentos em compra de espaço publicitário realizados no meio”.
Uma das novidades introduzidas na pesquisa a partir de janeiro deste ano foi a inclusão da publicidade em edifícios (empenas), estabelecimentos comerciais (academias, hotéis, shopping centers e supermercados) e transportes (metrô, trens e ônibus).
“Esses meios se somaram aos já aferidos no mobiliário urbano e outdoor. A expansão fez parte de uma parceria com a ABMOOH (Associação Brasileira de Mídia Out of Home) e players do setor para reformular a estrutura e a organização dos dados monitorados. A partir daí, exibidoras representativas do meio, como BRMalls, Elemidia, Eletromidia, Onbus e Outernet, passaram a fazer parte da cobertura”.
A abrangência territorial da pesquisa envolve 102 municípios. Consequentemente, a métrica usada, de acordo com Rita, “desafia e estimula os institutos que monitoram o segmento a encontrar metodologias capazes de representar sua eficiência de forma fiel”. Ela acrescenta: “O Kantar Ibope definiu o modelo de declaração como métrica de coleta de dados do meio, a partir das informações enviadas pelas exibidoras parceiras da empresa. Dessa forma, conseguimos reunir, de maneira única e exclusiva no mercado, os dados integrais de todo o movimento dos anunciantes realizado em OOH. Chegar nesse resultado foi um passo importante, entretanto seguimos com o compromisso de buscar novas empresas representativas nos demais formatos de OOH, estáticos e digitais, para melhor retratar a cobertura”.
O Ibope iniciou a mensuração de out- door em 1998. Em 2010, após a promulgação da Lei Cidade Limpa em São Paulo, benchmark para outras cidades, o instituto ampliou a amostra para mobiliário urbano. “O OOH é um meio que representa mobilidade, inovação e tecnologia para engajar o público às marcas. Fala com as pessoas no dia a dia, na ida ao trabalho, no caminho para casa, durante as compras etc. Analisando as categorias que mais investiram em mídia exterior no 1º semestre de 2016, por exemplo, podemos notar uma convergência entre os meios. A categoria Mídia Eletrônica, que reúne campanhas de emissoras de rádio e TV (aberta e paga), foi o principal segmento a investir em OOH”, observa Rita.
O Ibope planeja ampliar a pesquisa com a inclusão de novos exibidores. “Promovemos um diálogo constante com os players que exploram esse mercado, buscando sempre aperfeiçoar o monitoramento com o propósito de entregar as informações mais completas para as agências e anunciantes que são nossos clientes. Esse processo de aprimoramento é contínuo resultado de muito trabalho”, finaliza a diretora do Kantar Ibope Media.
