Segundo o levantamento, a alta foi impulsionada por fragmentação de mídia, avanço das telas e maior sofisticação na tomada de decisão
O crescimento do investimento publicitário no Brasil em 2025, que alcançou R$ 95,2 bilhões, não pode ser lido apenas como um dado positivo de mercado. O marco foi divulgado pelo Ibope na edição de 2025 do Radar AdInsights.
O avanço de 8,2% em relação ao ano anterior revela uma mudança estrutural. Em um ambiente de mídia cada vez mais fragmentado, investir deixou de ser apenas uma decisão de presença e passou a ser uma exigência competitiva.
Ao longo do ano, o comportamento foi consistente. Os maiores picos se concentraram no início do calendário e no último mês, mas o movimento não se restringiu a datas específicas. Na prática, indica um mercado que opera de forma contínua, pressionado pela necessidade de manter relevância em múltiplos pontos de contato.
Paula Carvalho, diretora comercial do Ibope, analisa que essa transformação está diretamente ligada à forma como as pessoas consomem mídia. A multiplicação de telas e a sobreposição de hábitos, assistir TV enquanto navega no celular ou interage em outras plataformas, redefiniram a lógica de planejamento. “Nunca foi tão difícil ser mídia como hoje em dia. Antes você tinha um plano que podia seguir; hoje você precisa entender muitos cenários e variáveis para ver o que realmente tem impacto”, afirma.
DISTRIBUIÇÃO
O reflexo desse cenário aparece também na distribuição dos investimentos. Setores ligados à tecnologia e ao consumo de dispositivos ganharam protagonismo, com destaque para Eletros e Informática, que cresceu 33%. Dentro desse grupo, categorias como celulares e tablets avançaram 94%. A proximidade de eventos de grande audiência, como a Copa do Mundo, tende a intensificar esse movimento, mas a base da transformação já está consolidada.
Nesse contexto, Paula aponta: “a fragmentação não pode paralisar a marca. Pelo contrário: ela aumenta a importância da publicidade bem feita, para o target certo, para a pessoa certa”.
A consequência é uma mudança na lógica de investimento. Se antes o foco estava na ocupação de espaço, agora passa a ser a qualidade da inserção e a capacidade de gerar conexão. Isso vale tanto para grandes anunciantes, que precisam calibrar a saturação de suas campanhas, quanto para empresas menores, que dependem de decisões mais assertivas.
“Hoje você precisa entender muitos cenários e variáveis”
Ferramentas como o Digital Ad Insights surgem como tentativa de aprofundar a leitura do ambiente digital, especialmente em um contexto marcado pelo crescimento do programático e pela complexidade das jornadas. Desenvolvido pelo Ibope, o produto funciona como um desdobramento do monitoramento tradicional, com foco no digital e em leituras mais granulares do mercado.
“O Ad Insights é um produto recente que a gente tem para o mercado, porque precisava sinalizar esse ecossistema digital, que é extremamente complexo. Ele é um mergulho no ambiente digital e consegue trazer essas microtendências ao longo do ano”. Ela finaliza: “É muito bom ter muitos dados, mas eles precisam ser acionáveis. Eu preciso transformar isso em negócio”.
