O investimento em marketing de 36% das empresas aumentou em 2016, enquanto 33% planejaram diminuir o orçamento e 31% mantiveram o mesmo valor. Esse dado foi divulgado pela Croma Solutions, que realizou um estudo com presidentes, vice-presidentes e diretores de anunciantes, agências e veículos de comunicação no Brasil. Entre os segmentos que planejaram aumentar o budget para o ano se destacaram cosméticos, ‘perfumaria e cuidados pessoais’ (66%), ‘alimentos e bebidas’ (65%) e ‘saúde’ (55%).
“O brasileiro costuma destinar 2% do seu orçamento à compra de produtos de higiene e beleza. Hoje, o comportamento de compra do shopper dessa categoria impacta na quantidade e na frequência de compra, mas não na compra em si. Ele continua considerando a categoria na sua cesta de compras, mas passa a avaliar com mais cautela o custo/benefício e deixa de fazer compras por impulso, privilegiando compras abastecedoras e de reposição regular ou promocionada”, diz Edmar Bulla, CEO da Croma.
Os que optaram por diminuir os investimentos foram os segmentos de ‘moda e acessórios’ (61%), ‘educação’ (61%), ‘super e hipermercados’ (60%), ‘bancos e instituições financeiras’ (49%) e ‘lazer, viagens e entretenimento’ (45%). “No geral, a crise e o desemprego moldaram novos hábitos do brasileiro, desde a compra de bens duráveis até itens essenciais”, afirma Bulla.
O estudo, que se chama Marketing Compass, afirma que entre 36% das empresas que planejaram aumentar o orçamento, 27% o conseguiram implantar. Por outro lado, todas as categorias realizaram um aumento menor do que o planejado, com destaque para o setor de ‘construção e reforma’, com recuo de mais de 70% na execução.
“Os anunciantes que participaram das entrevistas qualitativas do estudo reportaram uma busca por equilíbrio no orçamento realizado, aliada a uma certa pressão para fazer mais com menos”, detalha o CEO da Croma.
Os dois segmentos que lideraram a maior intenção de investimento foram os que menos realizaram incrementos. Em ‘cosméticos e perfumaria’, o aumento foi 47% menor do que planejado, enquanto o de ‘saúde’ executou um orçamento 44% menor do que pretendia. Por outro lado, ‘educação’ superou as expectativas e cresceu em 82% o investimento em relação ao que foi previsto.
O marketing digital aparece com crescimento de 12% no valor total de mídia, chegando a R$ 10,4 bilhões segundo a pesquisa da Digital ADSpending, liderada pela IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau). “A crise do cenário econômico brasileiro, a era da informação e o surgimento do consumidor 3.0 estão transformando radicalmente a relação entre marcas e pessoas. O digital alterou a forma de atuação das organizações, que procuram mais agilidade e inovação”, explica Bulla.
Pontos de venda (35%) e ações de relacionamento (30%) se destacaram pelo aumento de verba injetada. Por outro lado, a mídia impressa teve 53% menos recursos e ações de promoções, patrocínios e eventos. A TV, sendo ela aberta, fechada e merchandising, continua tendo 71% do destino das verbas publicitárias.
Os objetivos planejados pelos líderes foram atingidos, totalmente, apenas em 8% dos casos. Além disso, somente 32% das empresas consideraram que os investimentos atenderam mais de 75% das metas. “Apesar de muito se falar em planejamento estratégico voltado à jornada de compra e consumo, o que inclui também o uso cada vez maior dos meios digitais, o Marketing Compass traz à tona a complexidade desse cenário”, conclui Edmar Bulla.
O estudo com abrangência nacional, contou com a participação de empresas nos segmentos de serviços, alimentos, bebidas, informática, tecnologia, moda, acessórios, indústria, cosméticos, perfumaria, construção, decoração, educação, saúde, lazer, viagens, entretenimento, eletroeletrônico, supermercados, além de instituições financeiras e bancos. A amostragem incluiu desde empresas com até nove funcionários até aquelas com mais 1 mil. Os faturamentos variam entre menos de R$ 360 mil até mais de R$ 300 milhões. A etapa quantitativa entrevistou por meio de um questionário online 284 diretores, vice-presidentes de marketing responsáveis pelo budget nas empresas, presidentes, CEOs de agências de comunicação e diretores comerciais de veículos de comunicação.
