O mercado brasileiro de TV paga tem um novo player. Embora tenha começado a operar há praticamente um ano, quando promoveu lançamento a uma audiência selecionada para testar os serviços, a iON TV está iniciando uma nova etapa e começa a estipular metas ousadas para competir em um segmento dominado por gigantes, como NET e SKY, respectivamente pertencentes aos grupos multinacionais América Móvil e DirecTV. A estratégia, no entanto, passa longe de concorrer diretamente com as grandes.
Marca da Unotel, empresa criada em 2007 a partir da união de operadores regionais de telecomunicação e provedores locais de internet (ISPs, na sigla em inglês), a iON TV pretende crescer pelo interior do Brasil, principalmente em cidades pequenas onde as grandes operadoras de TV por assinatura não têm interesse em atuar ou não conseguem oferecer serviços de instalação e atendimento de qualidade. “A gente faz um movimento inverso vindo da periferia para o centro”, explica a diretora de marketing da empresa, Débora Pinto.
Segundo o CEO Alexandre Britto, a companhia tem como diferencial o fato de ter nascido pronta para a era digital. “Já nascemos com todas as tecnologias digitais. Nossa caixa (decodificador) já vem preparada para receber sinal digital terrestre e atende a todas as exigências técnicas da Anatel para a digitalização da TV no país”, afirma.
Além disso, o executivo destaca que a atuação junto aos provedores locais de internet possibilita um atendimento próximo aos clientes em municípios remotos. Britto explica que, com a proliferação dos combos que oferecem internet e TV paga em um único pacote, os operadores regionais começaram a perder clientes, mas que agora a iON TV se posiciona como uma saída para esses empresários competirem com as grandes do setor e representa uma nova opção para os assinantes. “Com os representantes locais, que são os vendedores da nossa TV, temos condições de prestar um tipo de atendimento rápido e pessoal, o que as grandes não têm condições”, diz.
Justamente pelo modelo de negócios, o produto já pode ser ofertado em 609 cidades e 19 Estados brasileiros – a NET, por exemplo, está presente em menos de 200 municípios. O objetivo, a médio prazo, é cobrir 100% do território nacional, seja por meio dos parceiros locais ou desenvolvendo estruturas próprias. Até o momento, já foram investidos R$ 16 milhões. A partir de agora, com a finalização
do período de testes e o lançamento da primeira campanha de marketing, a empresa pretende aumentar o número de pontos de acesso instalados de 1.200 para mais de 100 mil neste ano, chegando a 1 milhão em três anos.
Para bater a meta, mais além da oferta de canais que o CEO garante ser superior aos planos das concorrentes, a empresa aposta na interatividade com o desenvolvimento de aplicativos locais e nacionais e programação on demand. “A plataforma permite o uso de todas as tecnologias e soluções que estão surgindo, inclusive interação com segunda tela e veiculação de anúncios direcionados de acordo com o histórico assistido por cada telespectador”, diz Britto.
Criatividade
Débora ressalta que o modelo de negócios voltado ao interior de um país com culturas distintas como o Brasil exige criatividade e capacidade de adaptação na estratégia de divulgação. A executiva revela que a primeira campanha publicitária precisou sofrer uma modificação para se encaixar aos sotaques diferentes de cada região. Inicialmente intitulada “Por que não pensei nisso antes?”, foi alterada para “Como não pensei nisso antes?”, pois a pronúncia do “por que” pode mudar bastante de acordo com cada cidade.
Além disso, a agência in house da empresa reserva um espaço nos últimos segundos dos comerciais para que os provedores locais possam colocar seus contatos e logos, pois são eles que vendem as assinaturas e são conhecidos pelo público das cidades onde atuam. Também é preciso monitorar e orientar sobre o uso da identidade visual da iON TV em eventos e ações, mas os parceiros têm autonomia para investir e veicular propagandas onde acham mais interessante. “Em certos municípios, o ponto mais interessante para colocar uma publicidade pode ser a banca de jornal de uma pracinha ou um carrinho de pipoca”, explica a diretora de marketing.
