Desenvolvida pelo Instituto Ipsos, a pesquisa EGM Kids avaliou o comportamento e hábitos de consumo de crianças de 0 a 9 anos, dividida em duas categorias – Babies (0 a 5 anos) e Kids (6 a 9 anos). Entre os dados, alguns mais surpreendentes, como o que 63% deste público gostam de religião. Outros, nem tanto – apenas para 5% deles a “atividade física preferida” é estudar. Já para 54%, a melhor maneira de se exercitar é brincando com seus animais de estimação. Outros 26% preferem praticar esportes – 19% individuais e 7% coletivos. Aliás, 69% (73% entre os Kids e 65% entre os Babies) preferem brincar e se exercitar do que assistir TV.
A família e os amigos são as coisas que as crianças mais prezam. E a internet está presente na vida deles. Cerca de 90% não podem acessar quando quiser, mas a permissão dos pais aumenta com o avanço da idade. Entre os Babies, 14% estão na web. E 50% dos Kids acessam regularmente. Com 19% dos acessos, YouTube, Facebook e jogos lideram as preferências.
Segundo Diego de Oliveira, diretor de contas da Ipsos, os dados do levantamento descortinaram um universo surpreendente sobre as “novas” crianças. E o estudo, que agora será contínuo, objetiva muito mais do que retratar as crianças como meros “consumidores mirins”. “Trata-se de um levantamento reflexivo sobre elas a partir de uma abordagem chamada de ‘pediocularidade’ (ver o mundo por meio do olhar da criança), em diálogo com as necessidades do mercado. Por isso, a nossa ênfase nas dimensões atitudinais e comportamentais”, diz. “Na realidade, trata-se do investimento em um novo olhar, estabelecido a partir de uma mudança de perspectiva e que intenciona oferecer uma abordagem ampla da infância e das relações com o mundo que cerca as crianças, com destaque para a mídia e os produtos que elas usam”, completa.
Para o executivo, as marcas devem se direcionar para os “babies” e os “kids” com outros olhares, não apenas para refletir sobre as crianças como alvos do já dilatado mercado de consumo, mas principalmente para compreender que o olhar sobre a infância, com todos seus entrelaçamentos, é um fenômeno que se modifica em função da temporalidade e dos contextos sociais com os quais se relaciona. “E o EGM Kids se preocupou em mostrar isso, pois também perguntamos sobre afetos, sentimentos e personalidades. Ou seja, temos muitos dados que podem ajudar as marcas a estabelecerem diálogos precisos com as crianças.”
Em relação aos pais, Oliveira acredita que o estudo pode influenciá-los no empreendimento de novas percepções do universo infantil, já que o EGM Kids convoca à proposição de uma nova ordem que privilegia o ponto de vista das crianças. “E, normalmente, a percepção a partir do ponto de vista das crianças é bem distante da que a maioria dos pais está acostumada a empreender.” Ele diz ainda que enxerga as crianças como consumidores tão exigentes quanto os adolescentes e adultos.
“Elas estão antenadas, conectadas e atentas ao mundo em que estão inseridas. Todo esse contexto ajudou na construção de um universo de ‘direitos’ de consumo. Nos deparamos com crianças inteligentes e competentes e que são estimuladas por ambientes mais ricos em informação e muito mais livres para a criatividade e para a descoberta”, ressalta. “E como ‘conhecimento é poder’, elas se tornam muito exigentes. Hoje, inclusive, já andam produzindo conteúdos e partilhando experiências, agora não apenas com os amigos da escola e com a família pela proximidade física, mas com as pessoas com as quais estão conectadas”, conclui.
