As campanhas “Carequinhas”, da Ogilvy para Graacc; “Despedida da Kombi”, criada pela AlmapBBDO para a Volkswagen; e “Carregadores de sangue”, da Publicis para Fundação Pró-Sangue, são as mais criativas do ano, segundo a Ipsos-ASI. As três escolhidas lideram nos indicadores de “breakthrough” e motivação, principais índices de eficácia criativa, além de mostrarem maior identificação com a marca ou instituição anunciada.
As ações foram escolhidas a partir da análise de uma lista gerada pela redação do propmark, que elencou as dez campanhas que se destacaram este ano, levando em conta, inclusive, os prêmios nacionais e internacionais conquistados por elas.
Além das três ações de maior destaque, também estavam na lista: “Anúncio protetor”, da FCB para Nivea; “Fiat Live Store”, da Isobar Brasil para Fiat; “Intercâmbio”, da FCB para CNA; “Diálogo II”, da Borghi/Lowe para Anador; “#somostodosmacacos”, da Loducca para Neymar; “Bíblia do churrasco”, da JWT para Tramontina; e “Cidades Viajando”, da Africa para Banco Itaú.
Para fazer a análise, a Ipsos-ASI usou a ASI:Check, uma das ferramentas quantitativas de avaliação criativa, que possibilita diagnosticar o engajamento do consumidor. Para determinar a efetividade das campanhas, são usadas métricas de “breakthrough” e de motivação.
As três campanhas de destaque têm em comum o caráter emocional e os temas humanos, o que reforça ainda mais a opinião positiva sobre a marca e o interesse do público para a comunicação. Segundo análise da Ipsos-ASI, “as três campanhas abordaram essa perspectiva humana de maneira diferente: a campanha da Kombi, remetendo a lembranças, valorizando a história e a tradição; enquanto as campanhas de Graacc e Pro-Sangue enfatizaram o caráter solidário do ser humano e a importância de nos ajudarmos uns aos outros como comunidade”.
Essas campanhas conseguem criar uma conexão de maneira crível e relevante por meio de soluções inovadoras com as marcas, segundo a análise, gerando grande empatia com a audiência.
A avaliação também mostrou as campanhas mais inovadoras, entre as dez pré-selecionadas. “Speaking Exchange”, para CNA, e “Anúncio Protetor”, para Nivea, ambas da FCB, e “Carequinhas”, da Ogilvy para Graacc, são as top três quando o assunto é inovação. De acordo com a análise, os trabalhos da FCB “se destacaram pela diferenciação e pelo fator novidade. Ambas as campanhas também apoiadas em grandes ideias criativas e poderosos insights”.
A campanha “Cidades Viajando”, criada pela Africa para o Itaú, foi considerada a mais agradável de ser assistida. “Sentimentos de união, patriotismo e paixão contribuem para reforçar o apelo emotivo”, de acordo com a avaliação da Ipsos-ASI. No top três das que mais agradaram, ainda aparecem, mais uma vez: “Carregadores de Sangue” e “Speaking Exchange”.
O estudo ainda destacou as três campanhas mais emotivas entre as dez selecionadas pela redação. São elas: “Despedida da Kombi”, “Carequinhas” e “Speaking Exchange”.
