Navegar é preciso. Antes de zarpar, porém, é necessário planejar as ações e mapear por onde se quer e não quer ir para atingir seu objetivo. No caso das companhias, a forma de medição pode variar de brand awareness à conversão de vendas ou amor pela marca, mas sempre dentro do espectro de sucesso com o consumidor. E a pesquisa é justamente o mapa de navegação deste anunciante, segundo Alex Grönberger, ceo da Ipsos ASI (Advertising Research Specialists), braço da multinacional com foco na efetividade da propaganda, na saúde das marcas e na sua relação com o consumidor.
A mensuração serve como espelho do que a marca está fazendo e como está fazendo. Projeta as ações que esta deve ou não tomar, antes mesmo de qualquer movimento, tendo como base justamente os dados objetivos e subjetivos colhidos por meio da pesquisa. Este “mapa de navegação” pode levar as marcas a fazerem um tipo diferente de marketing. “Você tem que prestar atenção no ‘consumer journey’, que é um conceito do novo marketing. O consumidor tem ideais, valores e aspirações e toma decisões todos os dias. Se você o ajuda nessa jornada, está fazendo a coisa certa. É um marketing muito mais efetivo, que coloca o consumidor no centro do que as marcas fazem, em vez de simplesmente empurrar o que você quer vender pra cima dele”, explica Grönberger.
Seguindo esse raciocínio, a Ipsos ASI se propõe a fornecer dados que influenciarão as decisões sobre os pontos de contato com o consumidor: tipo de linguagem, investimento, foco da campanha e formação de atributos (equities), entre outros aspectos. Tanto de forma contínua — o que geralmente acontece com grandes clientes como Ambev, Colgate e Unilever, — quanto para campanhas pontuais. “Se você está perdido ou quer direcionar melhor seus esforços, nós fazemos uma medição de equities, da imagem e da categoria em que a companhia atua para chegarmos a um mapa com pontos fortes e fracos da marca, tendo em vista tanto o aspecto funcional como emocional e de percepção pelo público. Tudo isso para, junto com a agência e com o próprio cliente, procurar a evolução da marca”, diz Grönberger. “Hoje, o produto de uma empresa é muito similar ao seu concorrente, então a diferenciação fica justamente na força da marca. Você tem que expandi-la, e isso não é apenas uma questão de números. Precisa fazer com que ela tenha valores, seja falada e amada”, diz.
O executivo afirma que a companhia — em operação desde 1962 — não se propõe a criar as peças, mas sim fornecer material para que as próprias agências tenham a grande ideia central. Tal ideia será avaliada com o objetivo de perceber se ela tem força para impactar os consumidores de forma correta. “Nós queremos descobrir o insight que dará origem às grandes campanhas. Queremos algo que solucione a vida do consumidor de um jeito que ninguém pensou antes”, resume.
