Representar a diversidade na propaganda não é lacrar, e quem o faz pode lucrar. Se os prêmios recentes em Cannes expressam só o olhar criativo sobre o tema, a importância econômica de grupos antes esquecidos na comunicação chama a atenção de alguns anunciantes. A tecnologia está mudando até a velocidade com que revisamos alguns valores. Saúde, diversidade, inclusão e responsabilidade ambiental são, por exemplo, cada vez mais relevantes para uma parcela cada vez maior da população.
Grupos pioneiros na representação da diversidade, como o Boticário, registram crescimento no mercado. A recente polêmica com um comercial do Banco do Brasil aumentou significativamente o alcance orgânico da peça na internet. E marcas novas, como algumas fintechs, apostam na dobradinha digital e diversidade com grande sucesso.
Mas ainda há muito o que fazer. Em estudo recente divulgado pela SA365 com a Elife, descobrimos que pessoas brancas estão mais presentes nas campanhas das principais marcas, enquanto àquelas com deficiências não chegam a 1%. Quando o assunto é o gênero, pelo menos nas marcas estudadas, as mulheres estão ligeiramente mais representadas, com 32%, mas ainda protagonizando velhos estereótipos, como o de responsabilidade de limpeza da casa. Não encontramos casais homossexuais nos anúncios digitais do segmento automobilístico, pelo menos não das marcas dos 20 maiores anunciantes brasileiros, segundo o IBOPE.
Não haverá diversidade na comunicação sem diversidade nas agências e anunciantes. Uma lógica cruel de dificuldade de acesso a educação e cultura por parte de algumas minorias fez das agências ambientes homogêneos, vez ou outra tentando representar a diversidade sem sucesso. A desculpa era e ainda é sempre a mesma: quero contratar, mas essas pessoas não têm a formação necessária.
Algumas agências corajosas estão investindo em programas de inclusão profissional, ou só dando um pouco mais de atenção à minorias nos processos seletivos, e os resultados são animadores. Peças bonitas, diversas, e comercialmente eficazes. E isso só é possível quando há gente o suficiente dentro do ambiente criativo para dizer “isso me representa, e eu compraria”.
Gui Rios é CEO da SA365 (gui.rios@sa365.ag).
