O projeto, que levou 22 meses para ficar pronto, coloca pingo no i, ausente na trajetória da marca, e a cor laranja ganhou protagonismo
Para dar início às celebrações do centenário do Itaú Unibanco, o time de marketing liderado pelo diretor Eduardo Tracanella não economizou esforços para dar vida ao conceito “Feito de futuro” e ao rebranding que trouxe protagonismo para a cor laranja, após alguns anos com o fundo azul e tipografia amarela. O projeto também coloca pingo no i, ausente na trajetória da marca.
A expressão referente à data, porém, não extingue a tagline “Feito com você”, que será usada nas demais ações. Afinal, o banco gosta de frisar o interesse em estar a serviço dos seus públicos: externo e interno.
O pipeline dos 100 anos terá publicidade (campanha com Madonna, Ronaldo Fenômeno e Jorge Ben Jor, por exemplo; no ar nos próximos dias), promoções, endomarketing e patrocínios. Na semana passada, antes de ir à mídia e redes sociais, os 90 mil funcionários, cerca de cinco mil de forma presencial, acompanharam a explanação sobre as mudanças estratégicas no branding.
A identificação com o que foi apresentado, nas palavras de Tracanella, foi imediata e alguns dos valores trazidos na logotipia mostram que a cultura do Itaú está escrita não em papel perecível, mas em pedra. Aliás, a palavra Itaú é originária do tupi-guarani e significa pedra preta.
O filme, que está em exibição nos canais de mídia, mostra a trajetória da pedra ao longo da história, que começa em 1924, quando o empresário João Moreira Salles ganha a outorga para criar a Casa Moreira Salles, futuro Unibanco. Em 1943, em São Paulo, Alfredo Egydio de Souza Aranha fundou o Banco Central de Crédito, hoje Itaú Unibanco. “Optamos pela data mais antiga”, resume Tracanella.
O ritual da primeira ação envolveu ousadia para a definição do plano de mídia. A apresentação do filme ocorreu no prime time da TV Globo durante a novela ‘Terra e paixão’, no último dia 6. O filme mostra a nova identidade criada pelo time de design do banco, sob coordenação do head Clayton Caetano, que contou com apoio da empresa Pentagram. Além de pessoas sorridentes e se confraternizando, um content lúdico e emocional tangibiliza a consistência que o banco propõe para ter resultado por meio de relações humanizadas.
No futebol, em vez da tradicional bolinha que avisa quando há gol em outras partidas, aparecia a nova logomarca na telinha. A Globo também fez homenagem ao banco pelos 100 anos, destacando a parceria de 21 anos como cotista do projeto Futebol. “Foi uma surpresa. Nada foi combinado”, diz Tracanella.
Além da Pentagram, participaram da estratégia a NIdeias, de Nizan Guanaes, e as agências Galeria.ag e Africa Creative. Um andar no Itaú foi reservado para as reuniões e definições. “Não houve uma divisão de tarefas. Trabalhamos em conjunto em torno de um objetivo comum”, destaca Tracanella, lembrando que a estratégia de mídia no dia 6 de dezembro também contemplou uma ação de OOH envolvendo um total de 47 mil telas, das quais 27 mil digitais em cidades como São Paulo e Rio de Janeiro.
