Fundado no país em 1961 sob a batuta do mercado publicitário, o Instituto Verificador de Circulação (IVC Brasil), seguindo os passos do IVC americano, começa a medir a audiência em aplicativos, com o lançamento do relatório consolidado de marca até o final do ano. Com o novo serviço, a associação passa a oferecer uma solução de auditoria multiplaforma para os veículos, visto que já mede hoje a audiência em impresso e sites. João Torres, gerente de comunicação do IVC, conta que o plano de expansão também inclui ampliar a atuação em mercados regionais e segmentados como o do agronegócio.
Quais são as novidades do IVC?
O que nós vamos lançar até o final deste ano é o relatório consolidado de marca. O IVC americano entendeu que as marcas são multiplataformas e que não adianta recortar tudo separado. Então eles criaram um relatório onde mostram os resultados no impresso, no site e no aplicativo. Eles conseguem entender como aquela marca é consumida em todas as suas diferentes entregas. É isso que estamos trazendo para lançar neste final de ano. Só que, até chegar ao lançamento, a gente foi atrás dos fornecedores da indústria. Porque aplicativo é diferente de internet, em todos os sentidos, inclusive na medição de audiência.
O IVC vai passar a medir audiência em aplicativo?
Sim, a gente já faz isso no site, tem as métricas em impresso e agora a gente vai fazer audiência do aplicativo, seja pago ou grátis. Não importa muito nesse ambiente o que é pago ou o que é grátis, mas sim a quantidade de pessoas que estão consumindo aquilo e a relevância desse target. Então, até o final do ano a gente deve lançar isso para o mercado. Na verdade, esse produto já existe, mas faltava o lado dos veículos, que também precisam se preparar para medir tudo sob um único ponto de vista. O primeiro passo foi entender como isso acontece. No impresso, a gente tem algumas regras. Às vezes, um veículo sendo gratuito, não tem como participar. Mas nesse caso vale qualquer aplicativo de veículos. A gente correu com os fornecedores porque ninguém pensa em auditoria e medição na hora de inventar um aplicativo. Pensa na forma, no conteúdo, mas depois de lançado vem a cobrança pelo resultado. Então a gente identificou que isso é comum em qualquer mercado.
Como é hoje a medição de audiência em aplicativo?
Aqui no Brasil existe via Google Analytics, mas não há nenhuma empresa de pesquisa concentrando tanto a expertise para fazer a medição quanto a divulgação dos dados. Hoje o método de medição na internet tem o painel de pesquisa ou web analytics. O que a gente faz na internet é auditar a audiência que o web analytics gerou. Só que com aplicativo não é só instalar uma tag em HTML. O aplicativo precisa estar preparado para que esteja em condições de ser auditado. Então, demos um passo anterior e identificamos também quem são os principais fornecedores do mercado, que vão prestar serviços possivelmente para os clientes e prospects do IVC. A lógica é dar uma vantagem de saída a eles, desenvolvendo um aplicativo já preparado para ser auditado e ter sua audiência contabilizada pelo IVC. Ao mesmo tempo que cria um diferencial competitivo para esses fornecedores, também ajuda a incluir esse pacote como benefício na entrega final.
Então os veículos tiveram que se preparar?
Exatamente. O aplicativo tem que estar preparado para ser medido e ser auditado, para que depois a gente consiga pegar todo o resultado de audiência do site, mais a circulação, e montar um único relatório de marca, com regionalização de cada plataforma, com hábito de consumo, tudo o que a gente já faz hoje em outras plataformas. Adicionalmente, quem tem aplicativo grátis ou pago conseguirá incluir isso também na audiência total.
Os principais veículos já estão preparados?
A gente saiu até antes do que eles. Preparamos o produto, mas havia uma curva de desenvolvimento do veículo. Desde que foi lançado o iPad, estava todo mundo experimentando como seria essa entrega. Hoje esse cenário está mais delineado. Todo mundo achou que a venda de aplicativo salvaria o mercado editorial. Tende a ser uma fonte adicional de receita, pois hoje o veículo tem como adicionar receita vendendo tudo ou vendendo separado de acordo com a necessidade de entrega.
Como está sendo a recepção do mercado?
Estamos em piloto ainda. Fizemos a prévia homologação dos fornecedores, porque precisamos entender como funciona a entrega de relatórios, dos dados de audiência, como eles coletam isso, à medida que o usuário vai consumindo o conteúdo. Esse foi o caminho primário que a gente já fez. Agora estamos no caminho de fazer pilotos reais com veículos que já estejam preparados.
Quando começam esses pilotos?
Já começamos, só não posso divulgar o veículo ainda. Só posso dizer que é um grande veículo multiplataforma. O primeiro que fizer sai na frente como líder, apontando qual o caminho, um caminho que já está acontecendo lá fora. Talvez daqui a dois meses a gente consiga fazer a divulgação do primeiro relatório consolidado com esse piloto.
Como será o custo desse serviço?
A gente também está se preparando comercialmente para que cada produto não tenha um preço adicional. A ideia é criar combos. Hoje quem está com o IVC no impresso e no digital já ganha 30% de desconto no impresso, então já temos incentivo para fomentar essa demanda dentro dos associados e prospects.
Quantos associados o IVC tem hoje?
São 275 agências de publicidade e cerca de 400 títulos, entre revistas, jornais e websites.
Como é o serviço para as agências?
Há dois anos a gente desenvolveu um novo site, que ganhou algumas funcionalidades. Hoje, por exemplo, não temos limite de usuário por cliente. A agência pode cadastrar quantos funcionários desejar, diferente de alguns players que têm custo adicional por usuário ligado ao sistema. Isso fez com que a gente saltasse de 500 usuários para três mil, sendo que 56% deles são de agência. Desenvolvemos uma série de ferramentas, como mapa de calor, para ajudar na entrega regional e o mídia entender qual é a penetração dos veículos em cada região do país. Em jornais gratuitos, por exemplo, a gente entrega por bairro. Às vezes o anunciante tem interesse de fazer uma promoção em uma região específica.
Qual é o plano de expansão do IVC?
Buscar segmentos como o do agronegócio, que estão com uma necessidade enorme de receber dados estruturados para cada vez mais montar planos de mídia embasados em técnica com resultados auditados e fazer o ROI (return on investment) da forma correta. A gente está conversando para conseguir montar, via associações, convênios para dar descontos, fomentando a entrada dos veículos e das agências na nossa auditoria, da mesma forma que fizemos com a ADI (Associação de Diários do Interior) e a Adjori (Associação dos Jornais do Interior) em Santa Catarina. O custo hoje não é uma barreira. A ideia é construir modelos operacionais que sirvam de inspirações para outros setores. Daí a gente pode expandir para segmentos B2B, que é muito forte dentro do IVC. Temos 100 revistas no segmento B2B. A gente quer ampliar esse universo. O tamanho da circulação não importa. A gente tem uma revista que se chama “Capital Aberto”, com quatro mil de circulação, mas com um perfil de leitor qualificado, sendo a maior parte presidentes e diretores de companhias abertas.
E como estão os trabalhos com as associações?
Já estamos trabalhando com algumas delas. Com a ADI e Adjori de Santa Catarina, o trabalho começou a partir de uma própria demanda da Secom (Secretária de Comunicação Social) para fazer com que o IVC pudesse auditar mais jornais naquele Estado. Hoje nossa auditoria cobre 3% do mercado de Santa Catarina. Faltam 97% para a gente explorar, com uma infinidade de jornais diários que são referência na sua cidade e precisam de alguma forma comprovar os seus resultados para receber verbas do governo estadual, federal ou de grandes anunciantes.
Qual é a estratégia para os mercados regionais?
A estratégia é usar esse projeto em Santa Catarina como piloto para expandir para outros Estados. Da mesma forma que esse projeto junto com as entidades do agronegócio servirá de piloto para outros segmentos. Achamos melhor concentrar esforços num projeto com escopo reduzido, porque consegue ter um trabalho mais profundo e corrigir antes de expandir para o país inteiro. Esse caminho tem sido bem interessante e produtivo.
Como a abertura do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), para que outras empresas possam auditar veículos, mexeu com o trabalho do IVC?
A gente apoiou de saída essa iniciativa do Cenp. O que a gente acredita é que a competição é saudável. No fundo, a gente também vê oportunidades de parceria com empresas de auditoria que estão em uma região onde para nós custa mais caro, fazendo com que elas sigam os padrões da nossa auditoria. O nosso modelo de negócio é auditar os veículos e entregar para as agências. Algumas auditorias não têm 275 agências como clientes e nem terão, porque o foco deles não é mídia. Eles podem gerar os dados para a gente incluir na nossa base e para que esse veículo auditado por um terceiro, mas dentro das regras do IVC, possa aparecer no nosso painel, que tem mais de mil media planners.
O IVC tem acompanhado esse trabalho?
Parece que já tem várias empresas certificadas. No começo do projeto, o nosso apoio foi em relação às normas. Porque não fazia sentido o mercado sentar para criar outras normas. Quem criou as normas do IVC foi o mercado publicitário brasileiro, até porque as nossas normas também são baseadas em outros países. O Cenp adotou isso como premissa.
Quais são os principais concorrentes do IVC?
Diretamente, não temos, porque somos uma organização civil sem fins lucrativos, administrada estrategicamente pelo mercado publicitário, que tem este tripé anunciante, agência e veículo, e essa é uma configuração que todos os IVCs têm no mundo inteiro. Nessa configuração direta não temos concorrente. Como estamos expandindo vários outros produtos, principalmente em digital, talvez existam algumas empresas que podem em algum momento concorrer com o IVC. Mas de qualquer forma estamos sempre muito abertos ao diálogo com os fornecedores da indústria, porque a gente vê que existem várias oportunidades no mercado, inclusive para formar parcerias.
A auditoria multiplataforma é uma prioridade?
Da mesma forma que os veículos se prepararam para entrar no digital e entregar conteúdo multiplataforma, o IVC também entendeu que precisava fazer auditoria multiplataforma para não perder a relevância. Fizemos a mudança em tempo e conseguimos lançar diversos produtos na área digital. Hoje, nós fazemos auditoria de web analytics e ad server para auditar campanhas online, já fizemos testes e sabemos como fazer também a medição de vídeo e rádio online, e agora de aplicativos.
