Dificilmente haverá, no mundo, uma agência de publicidade com mais histórias interessantes para contar do que a J.Walter Thompson. Não é à toa, a começar por alguns de seus “funcionários” ao longo do tempo: por lá passaram de Fernando Pessoa a Gabriel García Márquez. De David Bowie a Keith Richards. Nesta sexta-feira (5), a empresa fundada em Nova York por James Walter Thompson ao adquirir um pequeno negócio do capitão da marinha William James Carlton, completa 150 anos de atividade.
Seu início, em 1864, tinha como objetivo a venda de espaços publicitários em publicações religiosas. Thompson acreditava no potencial do negócio, especialmente se a empresa que vendesse os espaços fornecesse o conteúdo aos clientes. Assim, após comprar o negócio de Carlton, contratou escritores e artistas para formar o primeiro departamento criativo de que se tem notícia no mundo.
Em 1891, veio o início da expansão. Primeiro em Chicago, e depois atravessando o Atlântico, para Londres. Thompson criou o conceito “vale à pena anunciar” e criou a figura do profissional de atendimento. Em 1895 já oferecia serviços de redação, layout, design de embalagem, criação de marcas e um departamento de pesquisa de mercado ainda rudimentar.
Globalmente, também há vários pioneirismos. A agência foi, por exemplo, a primeira a ter uma diretora de criação mulher e a primeira a veicular um comercial em cores. Ela também se considera a “inventora do queijo quente”, que virou mania após uma campanha para a Kraft Foods.
“A JWT é um ícone mundial de propaganda feita com ética, respeito ao consumidor e ao cliente contratante. Uma agência que dignificou a atividade publicitária por meio do exemplo de seus dirigentes históricos, como Stanley Resor. A ética na profissão é o seu maior legado”, diz Hiran Castello Branco, vice-presidente da ESPM, que tem sua história profundamente ligada à agência. Seu pai, Renato Castelo Branco, atuou durante 30 anos, em períodos alternados, na agência do Brasil – alguns destes anos comandando a operação no país.
Resor, que Branco cita, chegou na JWT vindo da Procter & Colier, agência da Procter & Gamble, e foi responsável pela transformação da agência em uma empresa bem próxima dos moldes atuais. Graduado em Yale, defendia a propaganda como ferramenta de incremento de vendas para os anunciantes. Casou-se com a redatora Helen Lansdown em 1917, formando com ela a mais notável dupla de marido e mulher da propaganda norte-americana.
Ao longo do tempo, a agência passou por revoluções que marcaram a própria sociedade. Uma das profissionais mais antigas da agência, Virginia Bahr, a Ginny, há 62 anos atuando na JWT de Nova York, lembra que ela iniciou na empresa antes da era Mad Men, marcada pelos escritórios de agências situados na Madison Avenue, na metrópole americana, nos anos 60. Ela diz que é da época em que as mulheres eram obrigadas a usar saias para trabalhar e conta que, por decisão própria, só usou seu primeiro par de calças dentro do escritório há quatro anos.
A incorporação pelo Grupo WPP veio em 1987, depois de duas semanas de negociação – a compra foi por US$ 566 milhões. Em 1999, a agência teve o melhor resultado de sua história em novos negócios: US$ 1 bilhão, sob a batuta de Christopher Jones, o sétimo CEO da agência. A mudança de nome oficial para as três letras, JWT, veio em 2005. Mas agora, volta a usar o tradicional J.Walter Thompson.
A agência, hoje com 200 escritórios espalhados em mais de 100 países, onde atuam mais de 10 mil profissionais, conseguiu manter relacionamentos de longuíssimo prazo com inúmeros clientes: Unilever (109 anos), Kimberly-Clark (84), Nestlé (81), Kellogg’s (80), Rolex (68), Ford (67), US Marines (66), J&J (51) e Shell (49).
Entre as campanhas mais marcantes em anos recentes, e que provam a vitalidade criativa da agência, estão a que levou Kit Kat ao espaço, em 2012, e o case “Fakka”, para a Vodafone no Cairo, que transformou cartões de telefone em moedas de troco no país e foi o case estratégico mais premiado da agência globalmente em 2013. Da JWT Beijing, o case “Missing Children” – um aplicativo que ajudava a encontrar crianças desaparecidas na China – chegou a 20 mil downloads e obteve grande sucesso, enquanto a JWT Nova York obteve grande sucesso com seu musical “Yes, Virginia”, criado para a Macy’s, que disponibilizou o espetáculo para 100 escolas nos Estados Unidos, ajudando a estreitar o relacionamento da marca com as comunidades.
Para comemorar os 150 anos, a agência reeditou sua primeira e tradicional logomarca que combina uma coruja a uma lâmpada de Aladim. Ela foi criada em 1864 e representa sabedoria – experiência, capacidade e conhecimento.
Brasil
No Brasil, a agência aportou há 85 anos por força, principalmente, de seu principal cliente, a General Motors, e logo se tornou uma das principais do país. Foi a primeira agência multinacional a chegar aqui, pioneira em uma lista interminável de práticas como a implementação das duplas de criação, a introdução de fotografias em anúncios, os primeiros comerciais filmados, o patrocínio das primeiras transmissões esportivas, a realização do primeiro programa infantil da TV brasileira (“Grande Gincana Kibon”) e as primeiras dublagens de filmes estrangeiros, para a Ford.
Por ela, passaram grandes nomes da história da propaganda brasileira, casos do trio Duailibi, Petit e Zaragoza, fundadores da DPZ; Alex Periscinoto; Octávio Florisbal; Said Farhat; Caio Domingues, entre muitos outros.
Na agência desde os anos 70, quando ainda bem jovem, o atual diretor de operações da J.Walter Thompson Brasil, Oswaldo Capasso, foi um dos bebês da campanha para a Johnson & Johnson nos anos 60 e, desde que ingressou na empresa, apesar das várias propostas, nunca quis sair. “Há alguns aspectos da Thompson que sempre me fascinaram: sua pluralidade de atendimento, com contas das mais variadas; sua capacidade de reinventar e se manter na vanguarda da comunicação independentemente; e, claro, de ter 150 anos no mundo e 85 anos no Brasil”, diz.
Ele também cita a capacidade da agência de gerar oportunidades e crescimento profissional para o seu time. “Vale lembrar que profissionais como Roberto Duailibi, José Zaragoza, Francesc Petit e Octávio Florisbal, só para citar alguns, passaram pela JWT e se tornaram ícones da publicidade, reconhecidos mundialmente. Falar sobre a contribuição da agência para o mercado geraria uma lista enorme. Mas, para resumir, eu citaria os departamentos da empresa, como os de marketing promocional e de relações públicas, liderados, respectivamente, por nomes como João De Simoni e Valetim Lorenzetti, que só deixaram a Thompson para abrir suas próprias empresas”, destaca.
Atualmente, a agência tem 400 profissionais no país e está presente em quatro cidades: São Paulo (sede), Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre; e cuida da comunicação de 35 marcas, entre elas: Ford, Nestlé, HSBC, Pernambucanas, Coca-Cola e Unilever – marca que atende há 85 anos, o mais longevo relacionamento cliente-agência do mercado brasileiro.
O comando está nas mãos de Ezra Geld, profissional que veio da área de mídia da própria agência. “A história da propaganda no país se entrelaça com a história da Thompson, a mais estabelecida e longeva agência. O foco é trabalhar muito para fazer com que a criatividade trabalhe em favor dos negócios dos nossos clientes. Afinal, estamos aqui por conta deles e para fazer com que eles cresçam”, conclui.
