À base de milho, centeio e cevada, o uísque Jack Daniel’s está completando 150 anos de produção. A data certa, porém, é um dos ingredientes da mítica que a marca construiu durante esse período. Um incêndio no cartório de Lynchburg, no estado americano do Tennessee, destruiu a cronologia exata, mas como o fundador, Jasper Newton Daniel, nasceu em setembro de 1848, o mês é uma referência, como explica o executivo Adriano Santucci Cornago, gerente do rótulo que integra o portfólio da multinacional Brown-Forman, presente no mercado brasileiro desde 2010.
O primeiro passo da celebração é o lançamento de uma série de embalagens, copos e pôsteres especiais que já estão à venda nas redes varejistas. Os kits foram desenvolvidos pela J. Walter Thompson, que também está à frente da campanha publicitária que terá flight no último trimestre deste ano. Segundo Cornago, os kits retratam momentos históricos dos anos de 1848 (nascimento do fundador), 1920 (início da Lei Seca) e 1969 (festival de Woodstock).
São nesses momentos que Jack Daniel’s marca território em causas como questionamento de modelos, independência e estilo de vida. Nos anos 1920, por exemplo, foi o drinque mais vendido durante a restrição ao consumo etílico. No fim dos anos 1960, marcou presença em Woodstock. E é justamente nessa época que o tom rock’n’roll cola no seu branding. O legendário Lemmy, da banda Motorhead, passou a ser um dos porta-vozes da marca. Frank Sinatra também exerceu esse papel. “Quebrar regras é uma característica da bebida, que defende o direito de escolha. Ela gosta de se fazer aproximações de forma orgânica, sem pressões”, explica Bonargo.
Jack Daniel’s não tem relação com a fórmula do uísque escocês. Por isso usa o termo whiskey. Claro que os imigrantes daquela região da Europa levaram a ideia para os EUA, mas as conceituações com os ingredientes locais construíram um caráter único: deve-se beber em shots rápidos e sem gelo. Jasper Newton Daniel, o Mr. Jack, mais tarde Jack Daniel’s, testou a receita até eleger a que o ex-escravo Nears Green, que era o seu braço direito, ajudou a misturar.
“Quando chegamos oficialmente ao Brasil, após anos sendo representados por importadores, percebemos que havia demanda reprimida. Não posso revelar volumes, mas o crescimento tem sido de 40% ao ano. Trabalhamos com os principais varejistas e estamos em bares de todo o país. Temos cerca de 700 mil bares cadastrados. A promoção que estamos realizando para os 150 anos é um passo para ampliarmos espaço. Os packs estarão disponíveis nos grandes varejistas, empórios de São Paulo, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Fortaleza, Recife, Goiânia e Curitiba”, destaca o gerente.
O design que destaca o recorte histórico da marca foi coordenado por Humberto Fernandez, da JWT. Ele explica: “Desta forma foi possível deixar claro o perfil multifacetado da marca, mostrando como Jack Daniel’s se adaptou à história e vice-versa, tornando-se assim um ícone atemporal”.
