Neste mês, o jingle está completando 85 anos como componente fundamental da publicidade brasileira. A primeira ação desse tipo nasceu nos anos 1930, na época de ouro do rádio, por iniciativa de Adhemar Casé (avô da apresentadora Regina Casé), que veiculou em seu Programa Casé, na Rádio Philips, uma composição de Antônio Nássara para a padaria Bragança. O relato está no livro MPB na Era do Rádio, de Sérgio Cabral.
Não há dúvidas quanto à importância histórica do jingle na propaganda. A Comando S fez na semana passada uma lista com seis ações desse tipo que, segundo seus critérios, “são cantados pelas pessoas do início ao fim, provando a força do jingle”. Os selecionados incluem clássicos como Poupança Bamerindus, com o bordão O tempo passa, o tempo voa, e a poupança Bamerindus continua numa boa, ainda lembrado mesmo após ter saído de cena, quando o banco foi vendido na década de 1990 para o Grupo HSBC; Vem pra Caixa você também (Caixa), jingle clássico dos anos 1980, que voltou a ser usado no início da década de 2010; e Pipoca com guaraná (Guaraná Antarctica), com uma canção sobre combinação de sabores que explodiu entre o público em geral no início dos anos 1990. A Comando S também selecionou peças mais atuais, como Vem pro lado NET da vida (NET), Pôneis malditos (Nissan) e Iogurte Grego (Vigor).
Com o desafio de manter o sucesso dessas iniciativas do passado, o jingle procura se adaptar aos novos tempos. “A publicidade está mudando para ser, cada vez mais, uma peça de entretenimento. A melhor forma de chegar ao público hoje é com bom conteúdo. Vivemos a chamada síndrome dos cinco segundos na internet e até na TV. O desafio é ser interessante desde o princípio e, nesse cenário, a relevância das trilhas e jingles não diminuiu. Na verdade, provavelmente aumentou”, afirma Serginho Rezende, fundador e diretor musical da Comando S.
Uma das grandes tendências para o futuro dos jingles, diz o produtor, é a mistura com as peças artísticas, diferindo das canções originalmente criadas para a publicidade no passado. “Fazemos releituras ou até usamos o fonograma original para marcar campanhas, como num caso recente para Claro. As campanhas da Vivo, da mesma forma, também costumam seguir esse modelo de utilizar composições já consagradas. Recentemente, usamos músicas da Rosana e do José Augusto em campanha para a Brahma”, diz Rezende, acrescentando: “Precisamos de um conteúdo que a pessoa queira assistir. Temos muitos artistas conhecidos cantando jingles nessa nova era e interagindo com as marcas. A NET lançou campanha com uma paródia da música da Karol Conka. Essa música, aliás, se tornou famosa na versão da NET. Não era tão conhecida antes. O entretenimento ganha cada vez mais força e essa mistura é uma tendência”.
A convergência entre música e jingle cria um cenário em que ninguém mais vai perceber quem faz o quê. “Já estamos próximos disso. O público terá o desafio de identificar o que é um trabalho original de um artista e onde está a criação para uma marca”, afirma Rezende. Isso, ressalta, é natural em um país apaixonado pela música e onde ela ocupa um papel fundamental para o entretenimento. “A música é um prato cheio para as produtoras, que têm grandes desafios para gerar a conexão da marca com o público. Temos de seguir inovando. Novas tecnologias, novas formas de gravação, novas maneiras de composição, arranjo e mixagem. Releituras. Há muita coisa divertida para fazer aí pela frente”, resume o produtor.
