Estratégia da marca é estar sempre criando oportunidades para gerar conversas com o público
Se antes o McDonald's apostava em uma campanha por trimestre, para falar de lançamento de produtos, hoje, a estratégia é diferente. O Méqui quer estar no dia a dia dos brasileiros.
Para isso, como conta o CMO João Branco, a marca busca criar – e estar presente – em conversas. E exemplos não faltam: o próprio BBB, reality que o McDonald's patrocina, é um prato cheio para gerar oportunidades de estar mais próximo do consumidor.
"Ao invés de fazer uma campanha no trimestre de lançamento de produtos, em que a gente se blinda de todos os lados para não dar errado, agora a gente tem uma conversa por semana, por dia, algo constante", diz.
Mais conversas
Essa mudança na comunicação aconteceu quando a gente entendeu que não precisava mais de campanhas, e sim de conversas. Ao invés de fazer uma campanha no trimestre de lançamento de produtos, em que a gente se blinda de todos os lados para não dar errado, agora a gente tem uma conversa por semana, por dia, algo constante. E a gente tem menos medo de errar, ao mesmo tempo em que corre mais riscos já que não se coloca tudo em uma coisa só. Estamos o tempo todo jogando faíscas e vendo o quanto aquele fogo cresce, estamos o tempo todo chutando a gol e algumas bolas entram. É mais parecido com o que a Anitta faz, de lançar uma música quase que toda semana versus fazer um álbum só.
Linguagem próxima ao brasileiro
A mudança que fizemos foi na linguagem, na forma, e não na nossa essência. Por exemplo, eu lancei um produto chamado Signature Mushroom Dijon, que era um produto premium de cogumelo e mostarda dijon. Hoje temos uma linguagem mais próxima do brasileiro. As pessoas precisam olhar para o que você faz e fala e se enxergarem nela. As comunicações que colocamos no ar hoje em comparação com as de quatro anos atrás, você vai reparar que até as cenas de consumo mudaram. Agora, o sanduíche de hoje está mais montado, o molho cai, a gente se lambuza, o casting mudou, com mais diversidade, com pessoas normais do dia a dia. A gente usa memes, o que as pessoas falam nas redes. Por que estamos fazendo isso? Para mostrar que a gente não é mais apenas o seu amigo de infância que ficou lá atrás, é o amigo de infância que te acompanhou.
BBB
O BBB é parte de uma história, e não um projeto isolado. Você já deve ter reparado, até em anos anteriores, o esforço que o McDonald’s tem feito para se aproximar do povo brasileiro, de rejuvenescer a sua comunicação e de entrar mais no dia a dia dos seus consumidores. Em dezembro do ano passado, nós lançamos o teaser da campanha das Méquizices, com celebridades mostrando quais eram as suas maluquices com os nosso produtos.
E esse plano continua no BBB e, agora, falamos das Méquizices dos participantes. Ou seja, estamos ativando a marca dentro do BBB de diversas maneiras, e essa é apenas uma delas. Já fizemos uma prova falando do Drive-tudo, depois mandamos produtos de tamanho compartilhado e ainda vem mais por aí.
Case Luciano
Essa ação nasceu do mesmo objetivo nosso de entrar no dia a dia das conversas das pessoas. Eu brinco que a gente é uma marca de comida gostosa e que a gente quer estar na boca do povo, mas que a gente quer estar literalmente na boca do povo, quando eles estão comendo e quando estão falando de nós. E, para isso, a gente precisa estar na conversa. Quando a gente anunciou que o McDonald’s seria patrocinador do Big Brother, eu acho que os participantes sacaram quais eram as marcas ou ficaram com uma lembrança do ano passado. Os participantes falam muito de McDonald’s dentro da casa, e o Luciano foi uma das menções espontâneas que viralizou.
Ele estava conversando com o Douglas [Silva] e falou: ‘cara, eu quero ser famoso que nem a Beyoncé, de não conseguir comer no McDonald's', e isso viralizou aqui fora – e lógico que a gente também ajudou essa mensagem a ser disseminada. E aí demos a oportunidade – para não dizer a sorte – de ele ter saído na próxima eliminação, o que para ele, que obviamente gostaria de ter ficado mais, para gente surgiu a oportunidade de realizar um pedacinho pelo menos do sonho dele. Logo, então, que ele saiu, fizemos contato com os administradores da carreira dele, fizemos um acordo e, neste momento – quando ele ainda estava na casa –, mudamos a descrição da nossa página para ‘o melhor lugar para os fãs do Luciano tirarem uma foto com ele’. Isso foi algo que pudemos fazer naturalmente sem precisar pedir autorização especial por ser patrocinadores do programa.
Festa deste ano
Vamos usar muito dos princípios que utilizamos na festa do ano passado. A gente criou entretenimento, mas de um jeito que só o McDonald’s consegue fazer. O BBB tem muitas festas, e para o pessoal lembrar da nossa, até hoje, foi porque fizemos algo especial. E, no nosso ponto de vista, usamos um segredo de marketing que é a nostalgia, a saudade, o crédito emocional que você tem por uma marca. O grande diferencial do McDonald’s no Brasil, versus qualquer outra marca, é a ligação emocional que a gente tem com o público. Uma pessoa com a nossa idade, por exemplo, foi ao McDonald’s quando criança e tem memórias do cheirinho, do gosto, do brinquedinho, e isso está guardado no nosso coração. E quando a gente faz uma festa no BBB, isso remete muito aos códigos das festinhas de aniversário que a gente lembra que alguém fez, dos momentos felizes. Só que a gente mistura isso com coisas novas, com modernidade, para mostrar que o seu ‘amigo de infância’ te acompanhou. Então a gente vai lá e coloca naquele contexto do BBB algo bem atual, e faz dentro da casa o que você pode ter na sua. Exemplo foi a festa do pijama, que você conseguiu comer exatamente o que os brothers estavam comendo, vestir exatamente o que eles estavam vestindo, e fazer uma festa em casa. Então, nós vamos usar os mesmos princípios, mas agora, com a pandemia num estágio mais controlado, vamos tentar replicar o mesmo conceito, mas com algo que você possa fazer fora de casa.
Buzz da festa do pijama
Naquela época, os restaurantes estavam fechados por conta da pandemia e o que funcionava era apenas os nossos delivery e os pedidos via aplicativo. Na noite da festa, o iFood caiu por conta do volume de pedidos.
Tivemos um aumento de mais de 1000% em buscas pela nossa marca no Google, além de o McDonald’s ter tido seis trending topics simultâneos no Twitter. No primeiro trimestre do ano passado, quando aconteceu a festa, registramos um crescimento de 3 pontos percentuais em preferência de marca, em atributos de marca, níveis de lembrança.
João Branco do Méqui
Todo o funcionário de uma empresa, sendo o porta-voz oficial ou não, ele sabe de coisas da marca que dão a ele certa influência sobre sua rede. Esse universo está ficando cada vez mais misturado, pois eu não acredito mais na divisão de que, nas minhas redes, por exemplo, eu sou apenas o João. Até por ser uma pessoa que cuida, junto com uma equipe, de uma marca tão visada eu não consigo mais fazer essa diferenciação. Por isso que eu decidi realmente me apresentar como estou aqui: João Branco do Méqui. Obviamente que a empresa sabe de tudo isso e a gente entende que tem muitos benefícios. E, dentro desse contexto, eu adoto o meu tom de voz, mas que tem muito da marca, já que a gente tem coisas em comum. Eu trabalho aqui porque eu gosto muito das Arcos Dorados, concordo com os valores, e me identifico com a maioria das coisas que a marca faz. E, se eu sou essa pessoa que cuida do marketing, acho que também posso contribuir deixando sementes pelo caminho do que é a imagem da marca, as intenções, e eu vejo que dar acesso às pessoas é algo que gera proximidade; a mesma coisa que a marca faz nas suas comunicações, eu também tento fazer nas minhas – seja em nome da marca, seja em nome do João do Méqui.
