Depois do consagrado filme “Gigante”, criado pela Neogama/BBH no segundo semestre de 2011, e da campanha com a cantora Madonna, no final do ano passado, às vésperas de sua turnê pelo país, onde a estrela pop protagonizava um comercial fazendo referências ao Brasil, agora é a vez de Johnnie Walker convidar os brasileiros para serem coautores de uma embalagem especial que celebra o atual momento de progresso pelo qual passamos. Tudo está dentro da estratégia “Keep walking, Brazil”, a primeira realizada pela tradicional marca escocesa de uísque da Diageo voltada exclusivamente para uma nação.
Desde semana passada, os fãs na página brasileira de Johnnie Walker no Facebook podem votar em frases e imagens de autores e artistas em três temas, escolhidos para representar a alma do brasileiro: paixão, criatividade e beleza. Os internautas também serão convidados a votar em autores contemporâneos, que vão criar frases que dialoguem com os temas propostos.
A votação vai até dia 14 de fevereiro e resultará no lançamento de três novas embalagens colecionáveis de Johnnie Walker Black Label, uma para cada tema. Cada embalagem terá uma imagem e duas frases (uma consagrada e uma contemporânea) que “conversam com a imagem”. Frases de Clarice Lispector, Monteiro Lobato e até de Osório Duque Estrada, com um trecho do hino nacional (Oh pátria amada, Idolatrada, salve, salve!), estão concorrendo. No que tange ao visual, artistas e fotógrafos mandaram suas imagens caracterizando o país para disputarem a preferência do público. E entre os autores contemporâneos selecionados, há desde o escritor Marcelo Rubens Paiva até o guitarrista do Sepultura, Andreas Kisser, passando pela cantora Elza Soares e a consultora de moda Costanza Pascolato.
Outra novidade é que os 10 mil primeiros consumidores que votarem terão seus nomes impressos na embalagem das edições limitadas da bebida — em uma espécie de encarte —, que começam a ser comercializadas em abril nas principais cidades paulistas e capitais nordestinas. Até o próximo dia 3 de fevereiro, o MIS (Museu da Imagem e do Som), em São Paulo, projeta as imagens e frases que participam do projeto na fachada no museu.
Engajamento
Segundo Leandro Medeiros, diretor de marketing do portfólio de scotch da Diageo, o grande diferencial da nova embalagem é justamente contar com os nomes dos 10 mil primeiros fãs da marca que ajudarem na escolha das frases e imagens. “Os brasileiros são cada vez mais protagonistas no atual momento que o país vive. Por isso, queremos deixar registrada essa participação ao lado de personagens que fizeram história do Brasil”, diz.
O executivo diz que desde o início da campanha “Keep walking, Brazil”, a marca teve nos dois últimos anos os melhores de sua história no país. “Não posso falar em números, mas crescemos em volume, share e imagem com os consumidores cada vez mais perto de nós”, ressalta Medeiros, acrescentando que o Brasil é líder mundial com o Johnnie Walker Red Label e segundo global se considerado todos os produtos da marca. “Ficamos atrás apenas dos Estados Unidos. Mas também estamos crescendo em todas as nossas variantes de produtos, inclusive naquelas com o preço mais elevado.
Para Medeiros, o Facebook é uma mídia de extrema importância de aproximação com os consumidores. “Eu não imagino mais a comunicação de nossas marcas sem o engajamento com as mídias sociais, em particular o Facebook, cuja página brasileira, com quase 1,7 milhão de fãs, é nossa maior em todo o mundo”, completa.
