Com uma equipe formada por 58 profissionais, todos com um olhar cada vez mais digital, José Cirilo, diretor de marketing da Johnson & Johnson, está ampliando o share de ações de conteúdo digital. Segundo suas palavras, a multinacional norte-americana de fármacos e produtos de higiene passou a investir 20% do seu orçamento de comunicação de marketing em canais como Facebook, YouTube e Google, contra apenas 1% em 2014. Esse novo jeito de fazer marketing, como Cirilo frisa, contempla principalmente o acesso que a população brasileira passou a ter a smartphones, uma média de 120 milhões de usuários.
A conta dele é simples: durante o dia, a maior parte dos consumidores busca informações, conteúdos e preços através de devices móveis. À noite esse contingente muda de comportamento e a televisãso aberta passa a ser protagonista no seu elenco de opções.
“Usamos esse equilíbrio porque é uma rota natural para os anunciantes. As TVs têm pouca audiência nas tardes e manhãs, mas no chamado horário nobre elas ganham a preferência. Estamos no pacote do futebol da Globo, com uma cota de patrocínio. É uma mídia certeira. O digital é mais certeiro ainda porque falamos diretamente com o target desejado”, raciocina Cirilo, que trabalha com as agências Sunset, DM9DDB e AG2 Nurum. “Elas suprem todas as nossas necessidades”, acrescenta o executivo, que esteve na semana passada com o Global Group Marketing da J&J visitando as empresas do Silicon Valley. “A era é pós digital; tudo ocorre no mobile”.
A marca Sempre Livre é uma das que integram o portfólio da J&J mais alinhadas com o universo digital. Cirilo relembra a ação #amusicamemove, criada pela Sunset e ativada durante o Lollapalooza 2016. A ideia era associar o propósito de liberdade com a criação de uma música baseada na vida da consumidora Paula Midori. A Sunset desenvolveu três documentários exibidos nos canais digitais da marca no YouTube e Facebook com as reações de Paula.
As arboviroses Zika, Dengue e Chikungunya tiveram uma ação digital para mostrar como Tylenol é propositivo no tratamento. Mãe de mil filhos foi um dos primeiros da J&J com um foco nos canais sociais, como destaca Cirilo. “O que posso dizer é que vamos crescer em mobile em 2017. E com orientação de mídia programática”, finaliza.
