A Jonhson & Johnson está vivendo um momento de transformação com o lançamento do conceito “Pureza que inspira”. Segundo a empresa, o projeto “representa uma evolução no posicionamento da marca que permeará toda a comunicação no Brasil e na América Latina.”
A DM9DDB coordenou o processo criativo que faz analogia com a gestação de um bebê e o nascimento de um novo ano. 2019 representa uma mudança significativa no posicionamento mercadológico da J&J, como se fosse um renascimento. O primeiro filme, com mulheres grávidas, já está em exibição nos canais de mídia e o storytelling não poderia ser mais adequado, afinal o core business da multinacional norte-americana é justamente bebês, mães, família.
No dia 1º de janeiro, no intervalo do Jornal Nacional, na TV Globo, “o público vai acompanhar o nascimento dessas crianças, com a pureza invadindo o coração dos pais com a vinda de seu filho ao mundo. Dois vídeos, com versões de 60 e 30 segundos, serão veiculados na TV aberta, pay TV e nos canais proprietários da marca no YouTube, Instagram e Facebook.”
A produção é da O2 Filmes com direção de Fred Luz. Os filmes têm como trilha a canção “I was born to love you”, de Freddie Mercury, com o seguinte texto: “2019 é um bebê que acabou de chegar. E todo bebê é um bebê Johnson’s. Então, um feliz ano Johnson’s. Mais puro e mais inspirador. Johnson’s. Pureza que inspira.”
“Todo o conteúdo da campanha foi produzido com histórias reais, dentro das vidas dessas famílias, inspiradas por esse momento único, que é a chegada de um filho. Com isso, queremos não só gerar mais conexão com o nosso público, mas transmitir a nossa mensagem para 2019, que é o desejo de ver a pureza dos bebês e crianças inspirando um mundo melhor” afirma Ana Paula Fischer, grouper de Marketing de Johnson’s na Johnson & Johnson Consumo do Brasil.
“Para a realização do projeto, foi preciso acompanhar a gestação e, em seguida, repetir as cenas depois dos partos. Uma produção sensível, que mergulhou nesse momento íntimo da maternidade e paternidade para trazer o máximo de verdade para o público” complementa a executiva, que concedeu a seguinte entrevista ao PROPMARK.
1. É uma campanha institucional de Johnson’s Baby? Ou envolve toda a marca?
“A campanha faz um paralelo com o nascimento de um bebê, o nascimento de um novo ano e o nascimento da transformação da nova marca Johnson’s.
2. Como será a continuidade da campanha? Ou a agenda da ação?
Essa primeira fase da estratégia de comunicação da marca tem o objetivo de apresentar a transformação da Johson’s e vai contar com dois filmes de campanha. O primeiro filme traz cinco mulheres reais grávidas e, o segundo que será lançado na virada do ano, vai apresentar os bebês recém-nascidos, dessas mesmas mães. Durante o ano de 2019, dando continuidade à estratégia, outras ações vão apoiar a comunicação para explicar a reformulação dos produtos, destacar as principais linhas e a nova organização da marca pelas idades e fases de desenvolvimento dos bebês e das crianças. Além disso, destacaria aqui toda a mudança de fórmula dos novos produtos: marca #1 ainda mais pura e suave. 0% corantes, parabenos e sulfatos. 50% menos ingredientes 90% ingredientes de origem natural
3. É a maior campanha de 2019 da marca?
“Feliz Ano Johnson’s dá o pontapé inicial da maior campanha já feita na marca no Brasil que vai acontecer ao longo de 2019. A campanha fala sobre o momento de renovação das pessoas que vem com a chegada de um novo ano em paralelo com a transformação da chegada de um bebê.
4. Quais as entrelinhas do posicionamento “Pureza que Inspira”?
O conceito “Pureza que inspira” representa uma evolução no posicionamento da marca que permeará toda a comunicação no Brasil e na América Latina. O novo propósito foi inspirado na pureza dos bebês e das crianças que, ao nascerem, contagiam pais, mães e cuidadores e, inspirou JOHNSON’S® no desenvolvimento de produtos ainda mais puros e seguros. O conceito foi adaptado a partir do global Choose Gentle, e será utilizado para o mercado latino americano.
5. Como foi o desenvolvimento da campanha?
O desenvolvimento da nova campanha foi pensando para potencializar o novo conceito “Pureza que Inspira” e marcar o novo momento de JOHNSON’S®. Todo o conteúdo da campanha foi produzido com histórias reais, em momentos marcantes da vida de famílias que vivem a expectativa e a chegada de um filho. Com isso, queremos não só gerar mais conexão com o nosso público, mas transmitir a nossa mensagem para 2019, que é o desejo de ver a pureza dos bebês e crianças inspirando um mundo melhor. Para a realização do projeto, foi preciso acompanhar a gestação e, em seguida, repetir as cenas depois dos partos. Uma produção sensível, que mergulhou nesse momento íntimo da maternidade e paternidade para trazer o máximo de verdade para o público.
6. Por que a J&J tem uma reputação tão consolidada com mães e seus recém-nascidos?
A Johnson’s está sempre evoluindo e se aperfeiçoando para desenvolver os melhores produtos para bebês e crianças – nosso compromisso com a segurança e inovação é a base de tudo o que fazemos. Investimos há mais de 125 anos em tempo, recursos e esforços para desenvolver um portfólio completo que dê tranquilidade para mães, pais e cuidadores. Entendemos que as empresas que inovam com agilidade e geram maior conexão têm a vantagem de manter a sua relevância entre os consumidores.
7. Quais os volumes de uso de J&J em recém-nascidos?
A Johnson’s é a marca mais recomendada por pediatras no Brasil. A linha Recém-Nascido e os produtos mais icônicos da marca (Baby Shampoo Gold, Sabonete líquido Da Cabeça aos Pés, entre outros) são tão puros e suaves que são usados nas principais maternidades da América Latina desde o primeiro dia de vida.
8. Poderia resumir a história de J&J com bebês?
Há mais de 125 anos, a missão da Johnson’s é contribuir para um mundo mais puro e gentil, onde todos os bebês possam se desenvolver e prosperar. A Johnson’s é pioneira nos avanços científicos da categoria e responsável por estabelecer padrões globais nos cuidados infantis, oferecendo produtos formulados especialmente para eles. Para apoiar esse novo momento da marca e definir um novo padrão de pureza, ouvimos mães, pais e cuidadores de todo o mundo e reformulamos os produtos por dentro e por fora. Em termos de comunicação, por muito tempo, o bebê retratado nas campanhas se tornou sinônimo de beleza ao ponto da expressão Bebê Johnson’s se tornar parte da cultura popular brasileira. Com as mudanças da sociedade e uma visão moderna a respeito da maternidade e da importância da representatividade na publicidade das marcas, Johnson’s começou uma transformação na sua comunicação com o objetivo de retratar histórias reais. Dando continuidade para esse movimento, esse novo momento da comunicação da marca tem o objetivo de representar a conexão única entre mães, pais, cuidadores e filhos. Assim, a marca traz histórias inspiradas na vida de famílias reais para comunicar esse momento histórico da marca.
