Foi um ano de perdas e ganhos, que desafiou a indústria de jornais e revistas: enquanto alguns títulos foram reformulados e passaram por redesenhos editoriais e gráficos importantes, outros foram descontinuados. A baixa mais marcante do ano foi, sem dúvida, a da Editora Abril, que encerrou diversos títulos como Elle, Veja Rio, Arquitetura e Construção, entre outros, além de demitir algo em torno de 800 pessoas no total.
Por outro lado, este também foi o ano do retorno do Jornal do Brasil, que voltou a ser vendido nas bancas do Rio de Janeiro, depois de oito anos vivendo apenas no ambiente digital.
2018 foi um ano, segundo avalia Virginia Any, diretora do comitê de publicidade da Aner (Associação Nacional dos Editores de revistas) e diretora de mercado anunciante da Editora Globo, em que a credibilidade da mídia profissional foi evidenciada, a partir do trabalho de apuração feito pelas redações no combate às fake news. “O trabalho foi definitivo para reforçarmos a importância dos publishers para o país e para a democracia”, observa
Virginia.
Neste meio tempo, lembra a executiva, empresas anunciantes de tecnologia e 100% digitais se valeram do meio impresso para esclarecer e reforçar posicionamentos. Uma busca por profundidade. Para jornais e editoras de revistas, as áreas de projetos especiais e estúdios de branded content foram fundamentais, substituindo em boa medida páginas de anúncios que se tornaram mais escassos. “Publishers são, em sua essência, produtores de conteúdo, e o impresso é um dos canais de distribuição desse conteúdo. Há anos, Publishers já distribuem seus conteúdos de forma eficiente nas plataformas digitais e por meio de eventos/seminários – manifestações do conteúdo ao vivo. O modelo de negócio é, já há alguns anos, baseado na entrega de narrativas e soluções de comunicação multiplataforma, cada vez mais customizadas às necessidades dos anunciantes”, acrescenta Virginia.
O novo modelo de negócios dos Publishers inclui, ainda, a preponderância das receitas oriundas de assinaturas dos leitores, sobretudo no digital. Ricardo Pedreira, diretor-executivo da Associação Nacional de Jornais, afirma que as empresas estão investindo cada vez mais no crescimento das assinaturas digitais e que tudo indica que este é o caminho a ser seguido. Pedreira fala que o ano foi difícil, como outros anteriores, combinando mudanças profundas no modelo de negócios dos jornais à recessão. “Mas os jornais estão se reinventando”, garante.
Balanço
2018 foi um ano de eventos peculiares como a greve dos caminhoneiros, que parou o país por semanas, a Copa do Mundo – boa para o mercado de uma maneira geral, em especial patrocinadores – e finalmente as eleições, que deixaram boa parte dos negócios em compasso de espera, mas que, para os jornais e revistas, representaram uma boa oportunidade. Flávio Pestana, diretor-executivo comercial do jornal O Estado de S.Paulo, afirma que todos os veículos tiveram de apertar o cinto, enxugando custos e postergando o lançamento de alguns projetos. No caso do Estadão, houve investimentos na área de eventos e no digital – que ganhou uma nova diretoria.
“Quando falamos jornal, temos de falar na soma do impresso com digital. O impresso continua a ser o maior faturamento e, na minha opinião o meio de maior impacto nos formadores de opinião do país. Mas, em uma visão puramente mercadológica sobre o meio, o impresso vai continuar estável, ou seja, sem crescimento, e o digital vai continuar crescendo de forma vigorosa. Este crescimento será maior nos veículos mais competentes e mais engajados nos processos de transformação digital”, observa Pestana. Segundo ele, o equilíbrio tem sido conquistado a partir do investimento para crescer no digital e o corte de custos. “Quem não estiver fazendo isso atualmente, e também nos últimos anos, não vai sobreviver”.
Investimento em conteúdo
Alan Gripp, diretor de redação do jornal O Globo, afirma que a carteira digital do jornal cresceu a um patamar superior a 50% em 2018. Segundo ele, o investimento em conteúdo diferenciado e analítico se mostrou acertado. O jornal impresso e as plataformas digitais passaram por uma reforma gráfica, e a produção de conteúdo inovador levou à conquista de vários prêmios nacionais e internacionais ao longo do ano. Antonio Manuel Teixeira Mendes, diretor-superintendente do Grupo Folha, fala que o ano de 2018 foi marcado pela maior diversificação de anunciantes que o jornal Folha de S.Paulo já teve até hoje.
“Tivemos mais de 2.400 anunciantes em 2018, que não estavam no jornal em 2017. Essa diversificação foi marcada pelo incremento de projetos de branded content do nosso estúdio Folha, e devemos fechar o ano com mais de 150 projetos”, conta o executivo. Na área de seminários, a Folha completou 25 de grande porte, fora os de menor porte. A cada seminário são produzidos além do encontro e das discussões um caderno especial e um sitecom informações e cobertura. “Conseguimos manter um bom desempenho publicitário este ano. Nosso tripé continua sendo – e tem de ser – a nossa audiência, a credibilidade e a capacidade de criação de conteúdo”, diz.
A Folha é líder, desde 1986, de circulação no meio jornal, fecha o ano com 312 mil assinantes (digital + impresso). Nas eleições o jornal bateu recordes de audiência no digital, com 64 milhões de unique visitors em outubro – sendo que o patamar normal gira em torno de 35 milhões a 40 milhões por mês, o que a posiciona também como líder em audiência na internet. O jornal tem como um de seus principais predicados a credibilidade, e está sempre se reinventando, fazendo coisas novas. E em um momento em que fake news é a palavra da moda, nada como ter um conteúdo com credibilidade e grande audiência.
No caso da Editora Globo, em meio à fusão de três empresas – Valor, Infoglobo e Editora Globo -, teve aumento de dois dígitos no faturamento digital e aumento em 46% os projetos vendidos. Foram fundamentais alguns ajustes como reformular a linha editorial da revista Época, investir forte em circulação e repaginar outros títulos como Época Negócios e Crescer. Segundo Virginia Any, os destaques do ano foram Época, Crescer, Casa e Jardim e a revista Ela.
“Costumamos dizer que somos ‘acusados’ de ser mídia impressa. Como se isso fosse ruim ou representasse tudo o que somos. Estamos há anos trabalhando na transformação da nossa indústria, digitalizando, criando novos modelos de negócios e temos autoridade para conduzir conversas em profundidade, sobre qualquer tema, com as nossas audiências. Alguns anunciantes e agências já perceberam esse movimento e nos consideram para construir estratégias de comunicação integrada, independentemente do meio. Esse é um sinal de que estamos no caminho certo”, afirma Virginia Any.
Trabalhando nichos
Raphael Jessouroun, diretor-comercial da revista Piauí, afirma que quem lê, hoje, é um público cada vez mais especial. “Sempre foi um ambiente seguro com qualidade de informação e credibilidade. Atualmente o quesito credibilidade tem um peso ainda maior. Criar e sustentar marcas, explicar suas estratégias de transparência e sustentabilidade são, na minha visão, o principal papel do nosso meio”, diz Raphael. Para ele, o equilíbrio entre as plataformas e suas receitas ainda não foi atingido, uma vez que o digital cresce, mas não da mesma forma na publicidade. Mas no caso da Piauí – e de muitos títulos de revistas – o papel segue mais eficiente na publicidade.
Outra revista de nicho, mas de perfil bem distinto da Piauí, é a revista 29Horas, que teve um ano bom em um ambiente bastante desfavorável, beneficiado pelo forte movimento dos aeroportos, seu ponto de distribuição. A revista, tradicional do aeroporto de Congonhas, em São Paulo, passou a ser distribuída também no aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro. A ordem é se reinventar e investir em bom conteúdo, independente da plataforma. A revista já está no ambiente digital há 10 anos. “Poucas plataformas disponibilizam tanto conteúdo quanto o meio revista”, afirma Pedro Barbastefano, publisher da revista. Segundo ele, neste ano a revista criou um núcleo de branded content para apoiar as estratégias desenvolvidas pelas agências de publicidade. “Temos, no meio revista, de compreender que o importante é o conteúdo e não a plataforma”, conclui Pedro.
