Os meios impressos vivem momento de transição nos respectivos modelos de negócios. A chegada do digital está provocando a tomada de decisões que privilegiam a integração do impresso com os canais mobile, desktops, redes sociais e todos os outros abastecidos pela internet, incluindo a realidade virtual. A maior parte dos grupos editoriais, como Infoglobo, Folha da Manhã, RBS e Editora Abril, por exemplo, investiu em estúdios de criação de branded content e estão contabilizando os resultados.
Apesar da queda do volume comercial, a credibilidade dos jornais e das revistas é elemento consistente para o produto se manter relevante. Segundo dados do Kantar Ibope Media, a queda pode ser medida pelo market share dos jornais no primeiro semestre de 2015, que era de 13% e registrou 11,5% no mesmo período deste ano. As revistas, que tinham uma participação de 4%, entre janeiro e junho de 2015, perderam 0,6% em período similar em 2016.
“Existe uma queda, fato que não pode ser negado, que reflete a chegada do digital, mas não podemos esquecer que esse fenômeno já ocorre há dez anos. Estamos dando mais um passo e os jornais e as revistas estão se adaptando e aprendendo com essa tecnologia. A mudança de hábitos está sendo levada em conta pelos veículos. Apesar do decréscimo de negócios, ela não é total. Vários títulos mantêm sua circulação estável”, explica Pedro Silva, presidente do IVC (Instituto Verificador de Circulação).
A circulação (veja tabelas abaixo com apuração referente ao primeiro semestre deste ano) das marcas impressas, como os impressionantes 1,093 milhão de exemplares semanais da revista Veja, ou os 304,5 mil de média diária da Folha de S.Paulo, não caminham mais sozinhos. “A soma das audiências é mais importante do que o antigo cálculo quando não tínhamos o cenário digital. O anunciante quer saber que os títulos da Infoglobo impactam 30 milhões de leitores ou usuários. A audiência da televisão nunca foi medida pelo número de TVs”, destacou Felipe Goron, diretor de mercado anunciante de O Globo e Extra.
Uma das estratégias recorrentes no discurso dos publishers são os estúdios de inovação. Eles produzem branded content para marcas, produtos e serviços se comunicarem com seus consumidores sem usar o formato tradicional dos anúncios que podem ser construídos em vídeos, áudio, animação, eventos e até texto. A chamada publicidade nativa, ou publieditoriais, também ganhou nova dimensão e é um dos produtos que os títulos estão oferecendo às agências e anunciantes.
Apesar de o digital ter relevância estratégica, o volume de negócios é mais robusto nas versões impressas. Segundo Marcelo Benez, diretor-executivo da área comercial da Folha de S.Paulo e presidente do capítulo brasileiro da Inma (International News Media Association), cerca de 85% do faturamento é oriundo de jornais e revistas impressos. “Há mercados que o digital ganhou uma fatia maior. Por aqui ainda é predominante o anúncio físico, mas não podemos usar isso como argumento para não investir no digital. O conjunto da audiência é o revelante para o anunciante”.
Apesar de estar temporariamente paralisada, a ANJ (Associação Nacional de Jornais), em parceria com a Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas), estuda a criação de uma métrica única de aferição das audiências de impressos e digitais com apoio do ComScore. “O projeto vai ser retomado porque é essencial para dar credibilidade aos projetos comerciais. O anunciante quer ter certeza do que está comprando. Claro que temos dados e entregamos resultados”, disse Goron.
O Grupo de Mídia de São Paulo, na edição 2016 do seu Mídia Dados, contempla um debate com executivos que estão à frente das estratégias de mercado de jornais e revistas. “Fomos muito míopes, não ouvimos o que o cliente estava dizendo; insistimos na venda de páginas. No digital, por definição, começamos ouvindo qual o problema do anunciante. E muitas vezes ele decide pelas páginas no jornal. Um exemplo emblemático foi o do Estúdio Infloglobo, que hoje é cross media, porque o anunciante tem interesse em trabalhar todas as plataformas”, explicou Goron.
