Uma das soluções para superar a queda no volume de anúncios no meio impresso tem sido o investimento na venda de assinaturas. Isso porque, mesmo que o aumento da veiculação de notícias no digital tenha aumentado consideravelmente, a publicidade do impresso não será transferida da mesma forma para a internet – e nem pelo mesmo valor.
Em maio de 2017, o The New York Times anunciou a conquista de 308 mil novos assinantes digitais líquidos para o jornal, totalizando 2,2 milhões. Isso fez com que o primeiro trimestre de 2017 fosse o melhor em crescimento de assinaturas online da história.
A receita dos anúncios impressos da publicação, por outro lado, está em declínio, com redução de 18% no mesmo período. Ao mesmo tempo, a propaganda digital teve um crescimento de 19%, mas ainda assim, a publicidade impressa é mais lucrativa não só para o The New York Times, mas para outros jornais. Da receita totalizada em US$ 399 milhões nos primeiros três meses do ano no NYT, US$ 76 milhões são de assinaturas exclusivamente digitais.
O Financial Times também já investe nesse modelo há algum tempo, assim como a revista The Economist. Com o modelo de assinaturas, o fluxo de caixa permite receber a receita antecipadamente e financiar a operação, aumentando o lucro. Em junho, o The Wall Street Journal, por sua vez, anunciou que está reduzindo a produção de sua edição impressa fora dos Estados Unidos em uma estratégia de rever as operações internacionais e enfatizar seu foco em assinaturas digitais. A publicação deixará de circular na Europa, por exemplo.
De olho nos modelos internacionais e seguindo essa tendência do segmento, a Gazeta do Povo, depois de mais de 90 anos circulando com páginas impressas no Paraná, mudou seu modelo de negócio para o digital. Com versão impressa apenas aos sábados, o título apostou as fichas nas assinaturas que permitem o acesso de todos os produtos da publicação. Cinco meses depois dessa virada, eles se posicionam como a primeira empresa jornalística brasileira 100% mobile first e subscription first. Isso significa que o projeto foi concebido para dispositivos móveis, mas é responsivo para o desktop.
“Em cinco meses de projeto, o público já percebe a Gazeta do Povo com uma visão de mundo própria, que olha para temas diferentes e apresenta abordagens únicas para os assuntos que interessam e afetam a sua vida”, afirma Leonardo Mendes, diretor de redação da Gazeta do Povo.
Com investimento de R$ 23 milhões, o título do GRPCOM (Grupo Paranaense de Comunicação) passa a inverter a fonte de receita, sendo 70% dela de assinaturas e 30% de publicidade. O inventário do site está focado em branded content, mídia programática e a geolocalização, que ajuda a entregar um conteúdo personalizado.
“Até o último dia 17 de agosto, o número de downloads do aplicativo Gazeta do Povo foi de 67 mil, com 17 mil usuários ativos e uma média 60% superior à de janeiro a abril. Até o momento, temos 47 mil assinantes pagos e mais de 468 mil cadastrados no paywall. Nas redes sociais, são mais de 1,3 milhão de fãs e a panpage Facebook representa 17% do total de acessos do site”, diz Axeu Aislan Beluca, diretor de marketing da Gazeta do Povo.
Na média de maio a julho, a audiência da plataforma chegou a mais de 9 milhões de browsers e 34 milhões de pageviews. Com a inclusão do site Sempre Família na estrutura do jornal a partir de julho, foi alcançada a maior audiência da história do portal, totalizando 10,2 milhões de browsers.
De acordo com a publicação, 68% dos browsers que acessaram a Gazeta do Povo de maio a julho de 2017 usaram a plataforma mobile, representando um aumento de quatros pontos percentuais em relação à média de janeiro a abril.
“De acordo com o comScore MyMetrix, a Gazeta do Povo é o quarto jornal quality mais lido do Brasil na internet segundo o painel comScore Brasil – julho 2017. Somos, também, o jornal que mais cresceu em audiência, no comparativo de julho 2017 com julho 2016, entre os principais do país”.
Captação de seguidores
O jornal O Estado de S.Paulo também tem olhado para as assinaturas e, principalmente, os assinantes. Afinal, de acordo com Luiz Fernando Bovo, editor-executivo de conteúdos digitais, o modelo vai prevalecer e as pessoas vão se disponibilizar a pagar por um conteúdo de qualidade, seja ele em qualquer plataforma.
“Tudo o que fazemos hoje é voltado para mostrar a importância de acessar o nosso conteúdo. Por mês, quem não assina pode ler até sete matérias livres. Para mais, é preciso pagar. Oferecemos vários modelos de assinatura, misturando a entrega dos nossos produtos em diversas plataformas”.
O trabalho do Estadão está voltado para renovação de público. Por se tratar de um jornal com mais de 140 anos de história, o perfil dos leitores é mais velho. Foi então que surgiram plataformas como o E+, com notícias de entretenimento na internet, voltado para público jovem.
“Temos um outro projeto em que o Estadão hospeda blogs dos colégios, que postam conteúdos e atraem não só os pais, mas os leitores envolvidos nas publicações. Já são 60 blogs nesse modelo e temos trazido, paralelamente, as pessoas para a realidade da redação”, comenta Bovo.
O Estadão Drops, noticiário interativo no aplicativo Instagram, completou um mês em agosto com três milhões de visualizações. Coordenado por Bovo, o projeto traz as notícias mais importantes do dia contadas pelos repórteres dentro da redação de forma descontraída usando o recurso Stories, com vídeos rápidos que desaparecem em 24 horas.
“Já atingimos 280 mil visualizações por vídeo. Esse é o recurso mais quente voltado para o público jovem. Estamos fazendo com que ele tenha consciência e se informe corretamente, mas de uma forma diferente da tradicional. Nós ainda não sabemos como vamos monetizar, mas estamos buscando presença de marca e captação de seguidores”.
